Data v PR jsou klíčem ke strategické komunikaci

Veronika Hlobilová, zdroj: FleishmanHillard

Doba, kdy se „data“ v komunikaci chápala jen jako monitoring médií nebo reporting výstupů, je pryč. A je to dobře. Komunikační týmy chtějí být strategickým partnerem byznysu. To bez dat nejde.

Z našeho průzkumu mezi českými PR a PA profesionály vyplynulo, že téměř 80 % z nich při strategickém plánování s daty pracuje. Problém je ale v tom, jaká data při tvorbě strategií používají. Když se podíváme blíž, většina se stále spoléhá hlavně na tradiční výstupové mediální statistiky a rešerše nebo webovou analytiku. Tato data jsou sice snadno dostupná, ale nabízejí jen velmi zjednodušený pohled.

Strategie začíná u vstupních dat, ne u mediálních výstupů

Skutečná síla je ve vstupních datech. V analýzách trhu, znalosti produktu nebo služby, pochopení cílových skupin a mapování stakeholderů. Právě tyto informace a práce s nimi přináší pochopení, díky němuž může být komunikace strategická, cílená a smysluplná. Bez nich zůstáváme na povrchu.

Skutečná data-driven komunikace začíná u vstupů, ne u výstupů.

Co brání hlubší práci s daty? Čas, kapacity a nesoulad s vedením

Podle našeho průzkumu jsou hlavními překážkami nedostatek času a kapacit (66 %) a chybějící interní experti, kteří by uměli data správně analyzovat a propojit s cíli značky (41 %). Nejde tedy o nedostatek dat, ale o schopnost s nimi dobře pracovat.
Další problém je rozdíl mezi tím, co chtějí měřit komunikační týmy a tím, co očekává management. Zatímco vedení často požaduje „tvrdá čísla“ jako počet výstupů, dosah nebo GRP, komunikační odborníci by raději sledovali dopad na reputaci, vztahy nebo obchodní výsledky. Tento nesoulad brzdí posun k hlubší a smysluplnější analytice.

Změna začíná u plánování a investic do analytiky

Začít bychom měli tím, že budeme data systematicky využívat už při samotném plánování a nebudeme se omezovat pouze na tradiční mediální statistiky a rešerše. Pokud v týmu chybí analytické znalosti nebo kapacity, je na čase do nich investovat. Dobrým pomocníkem může být umělá inteligence. A především musíme umět managementu vysvětlit, že pokud má komunikace podporovat obchodní cíle značky, musí se opírat o hlubší datové analýzy.

Skutečně řídit můžeme jen to, co poznáme dopředu. Komunikace, která chce být strategická, musí stát na porozumění tržnímu prostředí, společenskému kontextu a vztahům, v nichž se značka pohybuje. Kdo umí pracovat s daty na vstupu, dokáže z nich vytěžit smysluplné souvislosti a postavit na nich relevantní strategii, má v rukou něco, co jde daleko za rámec tradičního PR. Stává se skutečným strategickým partnerem.

Partnerem, který nevytváří jen viditelnost, ale přináší orientaci, navigaci a důvěryhodnost. A právě tam směřuje budoucnost data-driven komunikace v Česku.

Autorka textu: Veronika Hlobilová, vedoucí oddělení Data & Intelligence ve FleishmanHillard