Koupit, integrovat a nechat tvořit. To je naše akviziční strategie

Václav Kadlec, zdroj: Albatros Media, foto: Jaroslav Fikota

Nespokojit se s pozicí lokálního lídra a prorazit na největším a nejkonkurenčnějším knižním trhu světa – v USA. To je aktuálně největší výzva pro vydavatelství Albatros Media, v jehož čele už mnoho let stojí Václav Kadlec. Za tu dobu firma vstoupila do mnoha nakladatelství i dalších projektů knižního světa a vyrostla ve skupinu s ročním obratem 2,5 miliardy korun.

Když se ohlédnete za patnácti lety ve vedení společnosti, dokázal byste identifikovat dvě či tři nejzásadnější změny, kterými Albatros za tu dobu prošel?

Před patnácti lety jsme byli vydavatel. Dnes již naše působení zdaleka přesahuje pouhé vydávání knih, což je první zásadní změna. Za druhé, naše fungování se dnes mnohem více opírá o data a technologie, což je výsledek vnitřní transformace. A za třetí, výrazně jsme posílili naši přítomnost v zahraničí. Dříve jsme působili primárně v Česku a okrajově na Slovensku, dnes jsme aktivní v celé Evropské unii i mimo ni.

Proč jste se rozhodli pro zahraniční expanzi? Možná je to můj zjednodušený pohled, ale českého vydavatele mám obecně zafixovaného jako lokálního hráče. Rozvíjet aktivity českého vydavatelství v zahraničí mi proto přijde překvapivé.

Rozumím. V určitý moment dosáhnete na svém domovském trhu pozice, z níž je další růst obtížný. Pokud má skupina jako celek nadále růst, je nutné diverzifikovat mimo hlavní obor činnosti a zároveň se rozhlížet i mimo domovský trh. To je základní důvod naší expanze.

Expandujeme přitom dvěma odlišnými směry. Prvním je vydavatelská cesta. Snažíme se exportovat kreativní práci našich autorů, ilustrátorů a redaktorů do zahraničí. V podstatě tedy prodáváme práva na naše knihy do dalších zemí. Druhým směrem je prodej cizojazyčné literatury v zahraničí. Nejedná se však pouze o naše tituly. Provozujeme e-shop s cizojazyčnými knihami, který působí v celé EU.

Přesto to vnímám tak, že podnikat v Česku musí být pro českého vydavatele výrazně jednodušší, než se pokoušet dobýt cizojazyčné trhy.

Pokud jde o naši vydavatelskou a produktovou expanzi, je to skutečně velmi náročná mise. Jako lokální vydavatel ze střední Evropy jsme na Západě stále vnímáni spíše jako ti „z východu“. Snažíme se vstoupit na trhy, které jsou saturované a nikdo tam na nás nečeká. Mají dostatek vlastních tvůrců i licencovaných knih z jiných zemí. Přesto jsme si řekli, že pokud má někdo z České republiky vyvážet českou knihu do světa, měli bychom to být právě my.

S jakou konkurenční výhodou tedy na tyto trhy vstupujete? Jde o doplnění stávající nabídky, nebo můžete nabídnout například levnější tisk či jinou praktickou výhodu?

Mít nějakou výhodu je naprosto zásadní, jinak na trh vstupujete bez jakékoli reálné síly. Naše konkurenční výhoda však nespočívá v technických aspektech ani v ceně. V tomto ohledu jsme naopak v nevýhodě. Britský vydavatel vydává knihu rovnou v angličtině pro svůj velký primární trh. Když ji pak nabízí do světa, má ji již v angličtině a díky vysokému prvnímu nákladu dosahuje úspor z rozsahu. My musíme knihu pro prezentaci v zahraničí nejprve přeložit do angličtiny, což představuje náklad navíc. Náš domovský trh je malý, takže při kompletaci mezinárodního koedičního tisku dosahujeme úspor z rozsahu obtížněji.

Naše výhoda spočívá v něčem jiném. Za léta jsme si našli svůj segment, kterým je naučná literatura pro děti, takzvaný non-fiction. Nemáme ambici exportovat beletrii pro dospělé, ale v tomto konkrétním segmentu máme vybudované obchodní kontakty po celém světě a navázanou spolupráci s vydavateli z jiných zemí. Naše skutečná výhoda leží v mimořádné kreativitě a grafickém zpracování knih, což nám potvrzují i partneři ze zahraničí.

V prvních zhruba deseti letech jsme se soustředili na vydavatelské akvizice. V posledních letech spíše jdeme akvizicemi do šířky a snažíme se doplnit naše fungování o segmenty, ve kterých dosud nepůsobíme.

Má tato specializace historické kořeny? Vnímám správně, že česká, respektive ještě československá dětská literatura a ilustrace měly vždy silnou tradici a dobré jméno?

Ano, do určité míry to tak je. Kreativita, zejména v oblasti ilustrace a grafického designu, je zde historicky na nadstandardní úrovni. Stavíme mimo jiné na základech nakladatelství B4U, které jsme akvírovali zhruba před deseti lety a které se na tuto oblast specializuje. Soustředí se v něm tvůrci, kteří dokážou přijít s velmi kreativními a originálními koncepty dětských knih. Příkladem může být kniha o tom, jak se naučit zavazovat tkaničky. Má podobu dětské botičky s reálnou tkaničkou a dítě se na jednotlivých stránkách učí jednotlivé kroky a rovnou si je zkouší. Tento unikátní koncept vznikl u nás a dnes se tato „botička“ prodává po celém světě přeložená do mnoha jazyků.

Nicméně prodej cizojazyčné literatury je úplně jiný směr. O co opíráte svou konkurenční výhodu?

Druhý směr naší expanze, tedy prodej cizojazyčných knih, realizujeme především prostřednictvím vsetínské společnosti Libristo, kterou jsme koupili v loňském roce. O rok dříve jsme akvírovali také společnost Yabyrinth, provozovatele e-shopů Enbook, čímž jsme do tohoto segmentu vstoupili. Tento krok vycházel z monitoringu knižních trhů. Ty v Česku i v dalších zemích v lepším případě stagnují, v horším mírně klesají. V rámci tohoto celkového obrazu ale existují rostoucí subtrendy a jedním z nich je právě prodej anglickojazyčné a obecně cizojazyčné literatury.

Čím je tažen tento růst?

Je to logický vývoj. Pro mladou generaci je četba v angličtině stejně přirozená jako v češtině, anglicky se učí od mateřských škol. Často jsme od čtenářů dostávali zpětnou vazbu – přeložili jsme a vydali jsme první díl úspěšné young adult série, čtenáři byli nadšení, ale nechtělo se jim čekat na české vydání dalších dílů a šli si je koupit rovnou v originále. Pokud je toto preference části zákazníků a je zjevné, že tento trend sílí nejen u nás, ale i v dalších zemích, pak je logické, že jsme do tohoto segmentu chtěli vstoupit. Do jisté míry to jde proti našemu hlavnímu byznysu, který je postaven na překládání knih do češtiny. Jestliže ale publikum chce číst anglicky, bude číst anglicky. A my chceme být ti, kdo mu to umožní.

Každá akvizice musí mít hlubší smysl. Buď musíme vidět jasné synergie s našimi stávajícími aktivitami a zákaznickými skupinami, nebo vstoupíme do dvou třech podobných firem, jejichž propojením dosáhneme nákladových úspor.

Když se rozhodujete o akvizici, jaký přístup převažuje? Snažíte se spíše doplnit portfolio o to, co daná firma přináší, nebo akvírované společnosti zásadně restrukturalizujete k obrazu svému?

Naše akviziční strategie se v průběhu let vyvíjela. V prvních zhruba deseti letech jsme se soustředili na vydavatelské akvizice. Snažili jsme se získat další vydavatelství, která doplnila naše portfolio o zajímavé značky, licenci, kterou jsme neměli, nebo posílila naši pozici v segmentech, kde jsme nebyli tak silní. V posledních letech spíše jdeme akvizicemi do šířky a snažíme se doplnit naše fungování o segmenty, ve kterých dosud nepůsobíme. Proto jsme akvírovali společnosti Enbook a Libristo, abychom vstoupili na trh cizojazyčné literatury, nebo proto jsme se angažovali v online antikvariátu. Ostatně stejným způsobem jsme před lety vstoupili i do segmentu e-knih. V době, kdy se vydavatelé nástupu e-booků spíše báli, jsme postupně koupili dva průkopnické startupy v této oblasti, eReading.cz a po pár letech i Palmknihy.cz, a tím jsme si vybudovali nejsilnější pozici na trhu digitálních knih. Obecně tedy platí, že každá akvizice musí mít hlubší smysl. Buď musíme vidět jasné synergie s našimi stávajícími aktivitami a zákaznickými skupinami, nebo vstoupíme do dvou třech podobných firem, jejichž propojením dosáhneme nákladových úspor.

Tím jste mi zároveň odpověděl na otázku, jak přemýšlíte o diverzifikaci v době, kdy se řada firem naopak úzce soustředí na jádro své činnosti…

Nicméně diverzifikujeme stále v rámci knižního segmentu. Jen jsme se posunuli z role pouhého vydavatele a dnes jsme zároveň distributorem, máme silnou pozici v digitálním obsahu, cizojazyčných knihách, na sekundárním trhu s použitými knihami a expandujeme do zahraničí. Vše je ale postaveno na knize. Jde tedy spíše o segmentovou diverzifakci, kdy se snažíme obsáhnout co nejvíce dílčích oblastí knižního světa. Samozřejmě zvažujeme i diverzifikaci mimo knihu jako takovou. Albatros Media je dnes skupina s obratem 2,5 miliardy korun působící po celém světě, ale stále jsme závislí na jediném produktu. Jako odpovědný management musíme pracovat i se scénářem, že by popularita knihy mohla výrazně poklesnout, i když osobně nežijí v panice, že knihu čeká podobný osud jako třeba cédéčko.

Nevzniká u těchto akvizic problém s kanibalizací? Tedy že si jednotlivé subjekty začnou navzájem konkurovat?

S růstem skupiny je to opravdu téma, kterému musíme věnovat stále více energie. Náš cíl je udržet fungování jedné skupiny a zajistit vznik nezávislých, vzájemně se nepoškozujících podskupin. Není to nic nestandardního. Velké světové vydavatelské skupiny fungují podobně. Každý nakladatel je specializovaný, ale vzájemně spolupracují a tvoří celek. Zároveň do určité míry mezi našimi jednotlivými nakladatelstvími konkurenční vztah existuje a považujeme to za zdravé. Chceme, aby v momentě, kdy se ve světě nebo v Česku objeví zajímavý titul, nový trend nebo poptávka po určitém tématu, naše skupina u toho nechyběla. Tím, že se více našich nakladatelství snaží danou příležitost knižně pokrýt, zvyšujeme šanci, že se nám to jako celku podaří.

Chceme, aby v momentě, kdy se ve světě nebo v Česku objeví zajímavý titul, nový trend nebo poptávka po určitém tématu, naše skupina u toho nechyběla.

Jak řídíte takto rozsáhlou skupinu na praktické, každodenní bázi tak, aby pravá ruka věděla, co dělá levá?

Je to o výměně informací a o jejich centralizaci a sdílení napříč celou skupinou lidí. To úzce souvisí s technologickou transformací, kterou jsme prošli. Vydavatelství bylo a vždy bude postaveno hodně na intuici. V redakcích potřebujete lidi, kteří se podívají na rukopisu a mají správný cit, aby rozpoznali, že z něj bude hit. To nesmí nikdy zmizet. Na druhou stranu jsme do tohoto rozhodování vnesli i tvrdá data. Zásadní je, aby data byla sdílená, aby k nim měli všichni přístup a aby poskytovala relevantní informace pro rozhodování. To je podstata té změny.

Znamená to tedy, že všechny jednotky, které jste v průběhu let nabalili, jsou navázány na jednu společnou technickou platformu a nepůsobí jen samostatně s vámi v roli vlastníka?

Přesně tak. Když koupíme nakladatelství, snažíme se v něm zachovat to srdce, které tvořilo jeho profil – typické redakce, kmenové autory, licenční partnery. Často se stává, že původní majitel nám firmu prodává ne proto, že by ho nebavilo vydávat knihy. To ho naopak baví velmi. Ale proto, že ho ubíjí vše okolo – administrativa, obchodní vyjednávání, řízení cash flow a podobně.

Naše akvizice spočívá v tom, že nakladatelství od těchto neproduktivních činností odstřihneme. Převezmeme si je k sobě a začneme se starat o smlouvy, obchod, výrobu a finance. Redakci necháme, ať se soustředí na to, co umí nejlépe – vydávání knih. Zároveň jim poskytneme přístup ke všem našim datům, informacím a mechanismům pro rozhodování, ale zachováváme jim značnou redakční samostatnost. Odpadnou jim tak činnosti, které je dříve zbytečně táhly dolů.

To jsou tedy ty synergie, které přenášíte do nových firem?

Ano, a jsou typické pro velké subjekty. Jako skupina máme větší vyjednávací sílu při výrobě, lepší přístup na trh a větší marketingový výtlak. Většina nakladatelství, která jsme kdy akvírovali, po akvizici roste. Náš záměr je vždy pozitivní. Nikdy nekupujeme nakladatelství s cílem ho zavřít. Naopak, chceme ho dál provozovat, podporovat a zlepšovat.

Obecně ale platí, že pokud se neprodá alespoň tisíc kusů, je to většinou ekonomický neúspěch. Ale tituly, kterých se v Česku prodá osmdesát tisíc a více, spočítáte na prstech jedné ruky.

Už jste naznačil, že je třeba mít čich na správné tituly. Co to ale dnes znamená vydat úspěšnou knihu a jak se to liší v závislosti na tom, zda se bavíme o Česku, nebo o velkých zahraničních trzích?

Je to obrovská alchymie, dnes možná ještě více než dříve. Aby se kniha stala bestsellerem, musí do sebe zapadnout celá skládačka různých faktorů. Někdy to přirovnávám ke střelbě deseti šípů najednou, kdy všechny šípy musí trefit desítku. Základem je skvělý text, bez toho to prakticky nejde. Ale ani ten sám o sobě není záruka. Téma se musí trefit do aktuální společenské poptávky nebo trendu. Musí přijít ve správný čas. Pak musí zafungovat obálka, název, cena, marketingová komunikace, všechno. My máme dopředu k dispozici nějaké signály a indicie. Náš datový systém nám pomáhá tím, že dokáže představit titul a porovnat ho s podobnými knihami, které jsme vydali v minulosti, dát nám tak nápovědu o jeho šancích na úspěch. Ale stoprocentní záruku nemáte nikdy.

Můžeme být konkrétnější? Kde leží hranice úspěchu? Musíte prodat tisíc kusů, abyste byli na nule, a při deseti tisících boucháte šampaňské?

Dříve se jako hranice bestselleru skutečně uvádělo deset tisíc prodaných kusů. Myslím, že v posledních letech toto číslo klesá. Průměrný tištěný i prodaný náklad klesá a dnes už se titul s prodejem nad pět tisíc kusů považuje za mimořádně úspěšný. Ne že bychom hned bouchali šampaňské, ale je to skvělý výsledek. Aby kniha nebyla ztrátová, je to různé – záleží na její výpravě, rozsahu, typu vazby. Obecně ale platí, že pokud se neprodá alespoň tisíc kusů, je to většinou ekonomický neúspěch. Titulů, kterých se prodá osmdesát tisíc a více, jsou v Česku skutečně jen jednotky za rok. Spočítáte je na prstech jedné ruky.

A ví se o takovém úspěchu dopředu? Nebo se děje i překvapení?

Dějí se i překvapení. Vždycky máte víru, že to bude dobré, ale zároveň jste opatrný a netisknete hned obrovský náklad. Někdy se očekávání nenaplní a ve výjimečných případech jsou naopak výrazně překročena.

Jak je to ve srovnání se západními trhy? Jsou hranice úspěšnosti podobné, nebo se liší úměrně velikosti trhu?

Je to podobné. Není to tak, že se na třicetkrát větším trhu – jako je ten americký – prodá od průměrného titulu třicetkrát více. Na takovém trhu je totiž zároveň třicetkrát, nebo v případě Ameriky možná i padesátkrát, větší konkurence. Průměrný prodej běžného titulu, řekněme v rozmezí 1 500 až 1 700 kusů, je na většině trhů dost podobný. Rozdíl je v tom, že když se kniha stane skutečně mimořádným bestsellerem, v Česku se jí prodá 80 tisíc výtisků, zatímco v Americe to může být klidně 10 milionů. Ale u toho běžného titulu jsou průměrné prodeje srovnatelné.

V Americe masivně investujeme, tam máme vlastní tým, marketingovou agenturu a dnes už i vlastní redakci. Drtivá většina produkce pro americký trh přesto stále vzniká v Česku. Chtěli bychom v Americe skutečně prorazit a během pěti let zdesetinásobit náš současný výkon.

Které zahraniční trhy jsou pro vás v tuto chvíli klíčové? Čeho na nich chcete v horizontu dvou tří let dosáhnout?

Rád bych to rozdělil podle dvou směrů naší expanze. V prodeji cizojazyčných knih přes e-shop Libristo jsme nejsilnější v zemích širší střední Evropy, jako je Polsko, Maďarsko a Rumunsko. Jsou to trhy, které jsou přece jen méně konkurenční než ty západní. Z vydavatelského hlediska, na které se ptáte, je naším největším trhem jednoznačně USA, na které jsme se programově soustředili před dvěma nebo třemi lety. Dále jsme silní v Německu, Španělsku, Itálii a v oblasti prodeje licencí a koedic se nám daří i v Číně.

Jakou formu vstupu na zahraniční trhy volíte?

V rámci exportní strategie jsme si nejprve osvojili postup přímého vstupu. Nejprve se nám to podařilo ve Španělsku a poté v Itálii, kde máme vlastního distributora, který na tamním trhu a pod značkou Albatros distribuuje v Česku vytištěné knihy. Když dnes přijdete do knihkupectví v těchto zemích, najdete tam naše dětské naučné knihy s naším logem.

Poté jsme stáli před rozhodnutím. Buď tímto způsobem vstoupíme na další dva tři menší trhy, a nebo přijmeme výzvu a vyrazíme rovnou na ten největší a taky nejsložitější a nejkonkurenčnější trh, kterým je Amerika. A rozhodli jsme se pro druhou možnost. Masivně tam investujeme, máme vlastní tým, marketingovou agenturu a dnes už i vlastní redakci. Drtivá většina produkce pro americký trh přesto stále vzniká v Česku, v našich redakcích v Brně a v Praze. Jsou to knihy, které připravíme zde a ve Spojených státech pak vycházejí pod značkou Albatros.

Jaké v USA máte plány?

Naše ambice jsou velké. Chtěli bychom v Americe skutečně prorazit a během pěti let zdesetinásobit náš současný výkon. Je to však projekt s velkým rizikem. Neexistuje precedens, že by vydavatel ze střední a východní Evropy tímto způsobem úspěšně dobyl americký trh. Ale víme, že to jde a třeba Britům se to podařilo, i když ti pochopitelně měli výhodu anglicky mluvícího domovského trhu. Každopádně ze střední Evropy jsme první, kdo se o to pokusí.