Marketing je dnes plný dat, ale pořád je o emocích, nápadech a odvaze

Petra Jankovičová, zdroj: archiv Petry Jankovičové

Komunikační průmysl v současnosti čelí mnoha výzvám a prochází transformací, kdy se mění pravidla hry, nastupují technologie, umělá inteligence a staré pořádky přestávají fungovat. Podle Petry Jankovičové, jež stojí v čele agentury Triad Prague, působí jako prezidentka Asociace komunikačních agentur a nově i jako členka Advisory boardu organizace #Holky z marketingu, je hlavním trendem, který dnes ovlivňuje marketing, návrat k podstatě. „Jak využívat technologie a AI, ale neztratit lidskost. Jak zefektivňovat kampaně, ale nepřesunout se do šedi, která nikoho nezajímá. Marketing je dnes plný dat, automatizace, ale pořád je to o emocích, nápadech a odvaze. Také o schopnosti si vybrat a pro něco se nadchnout. To bude podle mého názoru jednou z top dovedností budoucnosti,“ myslí si. 

Klíčové pro úspěch budou do budoucna slovy Petry Jankovičové – autenticita, odvaha a empatie. „To jsou tři věci, které budou určovat, kdo bude v marketingu úspěšný. Autenticita, protože lidé poznají, když značka mluví opravdově. Odvaha, protože v době, kdy všichni sledují data, je největší výhodou udělat krok stranou. A empatie, protože komunikace bez ní je jen hluk,“ domnívá se. 

Více o hranicích v reklamě, novinkách v agentuře Triad Prague, plánech AKA a také nezbytném vzdělávání account manažerů se můžete dočíst v našem rozhovoru. 

Agentura Triad loni a letos oznámila personální změny na klíčových pozicích. Loni se vrátil Rado Jankovič, přišel také nových Executive Creative Director, letos stratég, předloni jste se vrátila vy.  Proč jste se k tak velkým změnám rozhodli? Co vás k tomu vedlo? A už jste personální obměnu dokončili? 

Každá agentura má moment, kdy se potřebuje znovu nadechnout. Vnímám to i na trhu. Když jsem se po roce a půl vrátila zpátky, měla jsem odstup, a tím i jasno v tom, že naše původní vize se neztratila, jen jsme ji po cestě trochu rozmělnili. Takže pro mě to nebyla revoluce, spíš návrat k energii, se kterou Triad vznikal.

Chtěla jsem vrátit radost, týmovost a odvahu dělat věci odvážně, funkčně, ale zároveň bez šablon a svázanosti. Rado Jankovič, který je mimochodem můj bratr, se vrátil jako Chief Creative Officer a dal kreativitě jasný směr. Pro něj i pro Triad byly tyto naše výlety mimo Triad velice užitečné.

Do vedení přibyl Aleš Brichta jako Executive Creative Director, Matúš Ficko se postavil do čela strategie, Dan Weiss vede account a Adéla Marešová nastoupila jako COO. A právě Adéla pomohla všechno to nové spojit dohromady. Zavedla procesy, které drží agenturu pohromadě, nastavila hybridní fungování, systém v HR a důraz na kvalitu spolupráce.

Dnes máme silný, vyvážený tým, kde se potkávají mladí draví kreativci i lidé se zkušeností. A to je pro mě ta skutečná diverzita, různé pohledy na svět a způsob práce.

Myslím, že personální obměna je hotová a výsledky to potvrzují. V tendrech máme úspěšnost kolem 65 procent a klienti za námi chodí, protože chtějí změnu a partnera, který přemýšlí strategicky, ale pořád lidsky. Z pohledu lidí aktuálně pracujeme na jejich kariérních plánech a také nabíráme nové posily: zkušené account manažery, člověka, který povede nákup digitálních médií a také posilu do backoffice.

Letos jste začali pracovat pro T-Mobile, máte na starosti sítě i employer branding. Jaké další klienty jste získali? 

T-Mobile je pro nás krásný příklad spolupráce, která má přesah. Nejde jen o náborové kampaně, ale o kulturu značky a způsob, jak mluví se svými lidmi. Pustili jsme se do konceptu employer branded entertainmentu – obsahu, který je autentický, baví a přitom posiluje značku zaměstnavatele. Na jaře jsme díky výhře tendru přidali i sociální sítě a s klienty se snažíme přenést i do magentové komunikace social first kampaně, tedy takové, které nebudou pouhým resizem ATLka.

K dalším novým klientům patří třeba Unilever: tam děláme Axe, Domestos nebo také full servis pro jedničku v majonézách a omáčkách Hellmann’s. Další nové značky, se kterými spolupracujeme, je například Curiosa od Kofoly, Zlatá Studňa nebo Svaz českých knihkupců a nakladatelů. K úspěšné spolupráci s Intersnack pro značku Bohemia jsme vyhráli i výběrové řízení značky Pombär pro region CEE. A velkou radost máme i z toho, že jsme obhájili Seznam.cz.

Tyhle spolupráce jsou pro nás potvrzením, že se k nám klienti neobracejí kvůli velikosti agentury, ale kvůli přístupu. Chtějí partnera, který s nimi přemýšlí, ne fabriku a dodavatele milion rezisů vizuálů. Na to už dnes používáme AI. Energie, kreativita a strategické přemýšlení ale nahradit nelze.

Chceme, aby naši lidé mohli dělat to, co jim dává smysl, přemýšlet, tvořit, inovovat a ne trávit čas ‚monkey work‘.

Petra Jankovičová

Na co kladete v agentuře důraz? Co je pro vás stěžejní? 

Na radost. Ale ne na tu krátkodobou, instantní, spíš tu hlubší, která vzniká, když děláte věci, které dávají smysl. Chci, aby se lidé v Triadu cítili dobře a mohli být sami sebou. Aby měli prostor být kreativní, ale zároveň odpovědní. Nejsme fabrika na výstupy. Nechceme „odbouchávat“ vizuály. Pracujeme v malých smíšených týmech, kde stratég, account i kreativec spolu řeší věci od začátku.

A hlavně věříme v kombinaci kreativity, emocí a evidence-based přístupu – emoce totiž rozhodují. Kampaně, které se lidí dotknou, jsou efektivnější. Máme na to data. Jak říká Rado, těžko představíš nestandardní řešení, když funguješ jako standardní agentura. To je motto, které nás vystihuje. Někdy je to ta náročnější cesta, ale nám to dává smysl.

Jaké výzvy před sebou nyní v agentuře máte? 

Jsme ve fázi, kdy se po velkých změnách a transformaci posouváme k růstu. Ale ne o růstu za každou cenu. Chceme růst zdravě, s rozumem. Chceme posílit tým o account manažery, kteří nejsou jen super koordinátory, ale opravdovými partnery klientů. To potvrdí asi každý šéf agentury, je to opravdu výzva. Hledáme i lidi na media buying, výkonnostní marketing a podpůrné role.

Zároveň nás baví technologie. Jsme digital natives, takže hodně pracujeme s AI a automatizací. Chceme, aby naši lidé mohli dělat to, co jim dává smysl, přemýšlet, tvořit, inovovat a ne trávit čas „monkey work“. Velmi intenzivně se zabýváme budoucností naší profese, proměnou jednotlivých rolí v agentuře tak, abychom nejen jako firma, ale také jednotliví chytří lidé, byli „future proof“.

A velká výzva, nebo spíš příležitost, je i růst mimo Česko. Máme 14 let zkušeností v roli globální kreativní a digi agentury značky Kozel, máme i další klienty, kteří s námi pracují regionálně, a to je směr, který nás hodně láká. Jsem proto ráda, že jsme se právě minulý týden stali jedinou českou agenturou v rámci sítě nezávislých agentur CommUnity. Já jako člověk s vystudovanými mezinárodními vztahy plánuji tuto příležitost využívat byznysově, ale také pro růst našich lidí.

AI nám uvolňuje ruce, abychom mohli přidávat srdce.

Petra Jankovičová

Jak přesně zapojujete do běhu agentury umělou inteligenci? Pozorujete v dnešní době v této souvislosti změny v požadavcích a očekávání klientů, které mají na reklamu? 

AI je dnes už přirozenou součástí našeho fungování. Hodně se v tomto směru inspirujeme navzájem i se slovenským Triadem, kteří si na AI jedou fakt hodně. Používáme ji v procesech, researchi, strategii, tvorbě konceptů i v reportingu. Máme vlastní nástroje, které nám šetří čas, a používáme je tak, aby nebraly práci lidem, ale naopak jim ji zjednodušovaly. Možnosti tvorby vizuálů, videí, grafiky nám zase hodně pomáhají klientům prodat odvážné nápady, které by si v „starém“ světě nedokázali představit. AI nám uvolňuje ruce, abychom mohli přidávat srdce. 

A to vidíme i u klientů, chtějí být chytřejší, rychlejší, ale zároveň zachovat lidskost. A to je pro mě ta největší hodnota, kterou AI do marketingu přináší, prostor pro skutečnou kreativitu.

Zároveň jste prezidentkou AKA, kde nyní také došlo k personální změně. Kateřina Hrubešová odchází z pozice výkonné ředitelky. Už víte, kdo ji nahradí? 

Ano, to je teď u nás velké téma. Asociace komunikačních agentur udělala za poslední tři roky obrovský skok dopředu, hlavně v otevřenosti a v tom, že vysílá do trhu velmi jasný signál, že jsou témata, která potřebujeme řešit společně jako celý obor. 

Kdybychom je řešili individuálně, nikdy bychom se k výsledku ani ke konsenzu nedostali. Jsem ráda, že se k nám přidalo na desítku nových členů a také, že se někteří členové po pauze do AKA vrátili a jsou velice aktivní. 

Katka byla ve své roli tři roky a to byly tři velmi intenzivní roky. Já jí tímto chci opravdu poděkovat za energii, kterou do AKA vložila. Ten posun, který se za tu dobu stal, odpovídá možná šesti letům v běžném tempu, tolik se toho změnilo v trhu, v technologiích i v celkovém fungování asociace.

Teď jsme ve fázi, kdy hledáme nového výkonného ředitele nebo ředitelku. A je to volená role, takže aktuálně probíhá „kampaň“. Máme několik velmi kvalitních kandidátů, což mě těší, protože to ukazuje, že AKA dnes vnímá veřejnost jako relevantní a živý organismus, ne instituci z minulého století.

Volba proběhne na konci listopadu, zatím není rozhodnuto. Kandidáti sdílí své vize a plány, kam by asociaci chtěli posunout. O výsledku rozhodne valná hromada, tedy všichni členové. A musím říct, že ta debata je velmi inspirativní, názory jsou různé, tak jako doba, v níž žijeme. Každý, kdo tu roli převezme, má před sebou velké výzvy.

Současně měníme i část aparátu, což je přirozený krok po období transformace. Lidé, kteří doteď vedli klíčové projekty, odvedli obrovský kus práce a díky nim je AKA připravená na další fázi, modernější, agilnější a ještě víc propojenou s realitou trhu.

Naše vize pro AKA do roku 2026 je, aby asociace pomohla členům přežít a růst v době bez hranic, a zároveň nastavila nové standardy profesionality a kvality na českém trhu.

Petra Jankovičová

Jaké cíle si v AKA nyní kladete?

Myslím, že momentálně jsme v oboru na jakési pomyslné hranici. Komunikační průmysl prochází zásadní transformací, mění se pravidla hry, staré obchodní modely přestávají fungovat, technologie a procesy se zjednodušují, bariéry vstupu do oboru mizí.

Dnes může kampaň vytvořit prakticky kdokoliv, rozdíl je jen v kvalitě, v myšlení a v efektu, který přinese. A to je pro Asociaci velké téma, protože dochází i k erozi vnímané hodnoty profesionální komunikační práce. Dobrý marketing a kreativita fungují, máme na to spoustu důkazů z evidence-based výzkumů. Ale protože je práh vstupu do oboru nízký, vzniká spousta šedého průměru. O to cennější a výraznější pak budou agentury, které se dokážou odlišit: kvalitou, zkušeností a přidanou hodnotou.

Na co se chcete zaměřit v následujícím roce? 

Naše vize pro AKA do roku 2026 je, aby asociace pomohla členům přežít a růst v době bez hranic, a zároveň nastavila nové standardy profesionality a kvality na českém trhu. Z toho vyplývají i tři hlavní směry, které jsme si definovali.

První se týká hodnoty oboru: tedy jak zastavit nebo transformovat tu erozi, o které jsem mluvila. Druhý je agentura budoucnosti: pomáhat členům přizpůsobit se novým modelům práce, nástrojům, technologiím a procesům. A třetí oblast jsou vztahy se státní správou a nastavení právních rámců. Tam máme velký prostor pro posun, protože je důležité, aby stát rozuměl tomu, jak náš sektor funguje a jakou má ekonomickou i kulturní hodnotu. Pozitivně vnímám to, že zájem ze strany lidí, kteří pro stát pracují, je. Například minulý týden Ministerstvo pro místní rozvoj ve spolupráci s AKA organizovalo konferenci, na které se tato témata diskutovala a zájem byl rekordní. Zúčastnilo se jí více než 80 zástupců státní správy. To je myslím dobrý signál.

Čeká nás hodné práce, ale je to práce, která má smysl. AKA je dnes silná organizace, která reprezentuje obrovskou část českého komunikačního průmyslu, a pokud se nám podaří držet ten kurz otevřenosti, spolupráce a férovosti, tak věřím, že i celý obor bude dál růst a sílit.

Prostor do budoucna vnímám já i další členové AKA v tom, aby se z Effie stala celkově platforma pro evidence based přístup v makertingu a komunikaci.

Petra Jankovičová

Plánujete nějaké novinky v soutěži Effie? Případně které? 

Effie je taková výkladní skříň AKA a vůbec celého našeho oboru. Je to soutěž, která má obrovskou prestiž a zároveň vysoké nároky. Já to říkám každý rok: už jen podat přihlášku, kterou vám v předkole nevrátí výzkumníci, je úspěch sám o sobě. Za posledních deset let jsme vybudovali systém, který je velmi přísný, ale férový. A díky tomu má česká Effie i mezinárodní respekt. Z evropské centrály Effie jsme dostali zpětnou vazbu, že náš způsob zapojení výzkumu a transparentnost poroty patří mezi nejlépe nastavené v Evropě. Za to patří velké díky celému týmu, který na Effie pracuje. 

Letos jsme přidali několik nových kategorií, některé oblasti jsme doteď neměli samostatně zastoupené, a bylo už načase to doplnit. Kromě toho udělujeme i speciální ceny mimo hlavní soutěžní strukturu: třeba Cenu za kreativitu, kterou vyhlašujeme spolu s ADC a která se i letos předá na konferenci Forum Media. Máme také Cenu za nejlepší práci s daty ve spolupráci se SIMARem a Cenu od Googlu za využití YouTube v kampani.

Žádnou revoluci ale nechystáme, soutěž funguje velmi dobře. Každý rok se jí účastní přes čtyřicet porotců, z nichž velká část se vrací opakovaně, což pomáhá udržet kontinuitu a kvalitu hodnocení.

Takže spíš než změny teď vnímáme potřebu pečovat o to, co funguje a dál budovat důvěru v to, že Effie je soutěž, která skutečně měří efektivitu a přináší hodnotu celému oboru. Prostor do budoucna vnímám já i další členové AKA v tom, aby se z Effie stala celkově platforma pro evidence based přístup v makertingu a komunikaci, která naplno využije nespočet informací, dat, learningů a principů, které má už dnes k dispozici. Pracovat s tak silným obsahem považuji za přirozený další krok.

Průměrné roční náklady evropských agentur na tendry jsou dnes kolem 16 milionů korun. To je šílené. To je v podstatě jako koupit byt.

Petra Jankovičová

Zaznamenali jste v návaznosti na zprávu, že se miliony korun spálí v tendrech zbytečně, nějaké reakce? 

Ano, těch reakcí bylo hodně a musím říct, že z obou stran, jak od agentur, tak od klientů. Zprávu jsme postavili na datech, která nám poskytla EACA, a ta vznikla z evropského výzkumu, do kterého se zapojily i české agentury. A i když jsme tušili, že čísla nebudou malá, tak mnohé přece jen překvapila.

Takto souhrnná data pro celou Evropu tu totiž dlouho nebyla. V Česku jsme podobný výzkum měli naposledy před covidem, takže tehdejší čísla byla úplně jinde. Od té doby se náklady na tendrování výrazně zvýšily. Jednak protože se zvýšily požadavky klientů, ale i proto, že se z tendrů často stávají vlastně malé produkce. Někdy se po agenturách chce takové množství práce, že už to zkrátka není udržitelné. Do tendru se dává zadání, které by měl patřit až do spolupráce, ne do výběrka. Abych to ilustrovala průměrné roční náklady evropských agentur na tendry jsou dnes kolem 16 milionů korun. To je šílené. To je v podstatě jako koupit byt.

Právě proto jsme zprávu nazvali trochu nadsazeně „Na co kupovat byt, když můžete tendrovat“. Ale ten humor má svůj důvod, chtěli jsme otevřít oči. A jsem ráda, že to fungovalo. Mám pocit, že mnozí klienti si uvědomili, že takto to dál nejde. Nejen kvůli penězům, ale i kvůli lidské energii. Lidé na straně agentur na těch zadáních často pracují týdny, někdy i měsíce, a jen zlomek z té práce se pak reálně využije.

Dobrou zprávou ale je, že se kultura tendrů posouvá. Zadavatelé jsou víc otevření diskuzi, chtějí vědět, jak to dělat líp, a co mě těší asi nejvíc: roste počet výběrových řízení, kde se platí pitch fee. To sice nepokryje všechny náklady, ale má to obrovskou symbolickou hodnotu. Je to projev respektu, uznání, že agentury do těch procesů dávají nejen čas, ale i kreativní energii svých lidí.

Account je most mezi klientem a agenturou. Když nerozumí jedné ani druhé straně, žádná dobrá kampaň nemá šanci vzniknout.

Petra Jankovičová

Zároveň jste se stala členkou nového Advisory Boardu #HolkyzMarketingu. Co vás k tomu vedlo?

Holky z marketingu jsou moje srdcová záležitost. S tou komunitou jsem spojená už několik let a už v minulém roce jsem byla členkou Advisory Boardu. Teď se celá platforma profesionalizuje a posouvá a já jsem docela pyšná, že jsem jediná, která z původního složení přešla i do nového. Nový Advisory Board se také víc propojuje s agenturním světem.

S teamem #HzM řešíme, jaké jsou potřeby trhu, co chybí agenturám i klientům, a právě tady se krásně spojuje téma, které je prioritou i pro AKA – Agentura budoucnosti. Myslím, že jedním z pilířů toho, aby byl náš obor future-proof, je změnit přístup ke vzdělávání lidí. A nejen jak vzděláváme, ale i koho přijímáme a jaké podmínky pro lidi vytváříme. Starý model pravidel, nadřízených, se kterými se nediskutuje, práce z kanceláře od devíti do pěti (a nebo dvakrát tolik) už podle mého názoru nemůže fungovat.

Proto jsme spolu s Holkami z marketingu a pod záštitou AKA spustili Akademii Account Managementu. Je to program, který pomáhá vychovávat novou generaci accountů. Protože najít dobrého accounta, který není jen „přeposílač e-mailů“, je dnes opravdu těžké. Account je most mezi klientem a agenturou. Když nerozumí jedné ani druhé straně, žádná dobrá kampaň nemá šanci vzniknout. A právě proto vznikla tahle Akademie, první běh jsme spustili minulý týden. Lektory jsou lidé z branže, třeba Iva Welker, skvělá CEO z jedné z největších agentur v Česku, Honza Suda, legenda digitálu a médií, Martin Mikyška, Irena Zatloukalová, Eva Tringela a další. A já věřím, že tohle je teprve začátek. Že tenhle běh určitě nebude poslední.

Holky z marketingu zároveň přinášejí i jinou perspektivu. Na našem červnovém výjezdním zasedání AKA měly prezentaci o tom, kde hledat nové talenty, mimo tradiční cesty. A mnohým z nás to otevřelo oči. Protože talenty nemusíme lovit jen v klasických strukturách. Jsou všude kolem, jen je musíme vidět. A osobně mě k tomu vede ještě jedna věc. Sama vidím, jak ženy v našem oboru, i přes všechny změny, stále potřebují povzbuzení. Bezpečné místo, kde mohou růst. Kde mít rodinu, není nevýhoda, ale naopak. A po tom, co se dělo po volbách směrem k mladým poslankyním, si myslím, že téma respektu, sebevědomí a podpory žen je stále nesmírně důležité. Je to i moje osobní mise – podporovat ženy, které chtějí, ale ještě si to úplně nevěří. 

Jaké jsou podle Vás nyní trendy, které nejvíce ovlivňují marketing? Na co by si marketéři měli soustředit? 

Myslím, že ten hlavní trend je paradoxně návrat k podstatě. Jak využívat technologie a AI, ale neztratit lidskost. Jak zefektivňovat kampaně, ale nepřesunout se do šedi, která nikoho nezajímá. Marketing je dnes plný dat, automatizace, ale pořád je to o emocích, nápadech a odvaze. Také o schopnosti si vybrat a pro něco se nadchnout. To bude podle mého názoru jednou z top dovedností budoucnosti.

A pro mě osobně a i pro Triad platí, že AI má pomáhat, ne nahrazovat. Má nám uvolnit ruce, aby zůstalo víc prostoru pro kreativitu a přemýšlení. Takže bych řekla: autenticita, odvaha a empatie. To jsou tři věci, které budou určovat, kdo bude v marketingu úspěšný. Autenticita, protože lidé poznají, když značka mluví opravdově. Odvaha, protože v době, kdy všichni sledují data, je největší výhodou udělat krok stranou. A empatie, protože komunikace bez ní je jen hluk.