Marketingový rozpočet škrtat nemůžeme, ambice máme velké

David Abraham, zdroj: Grizly

Novým marketingovým ředitelem společnosti Grizly, zaměřené na zdravé potraviny a speciality, se stal David Abraham. Přichází s ambicí posunout firmu od úspěšného e-shopu ke značce s evropskými ambicemi.

V komunikaci zamýšlí propojit brand a performance marketing, posílit emocionální vrstvu kampaní a postupně omezit slevové kampaně, které podle něj nejsou cestou k udržitelnému růstu. „Chceme, aby lidé vybírali Grizly ne proto, že je levnější, ale proto, že má pro ně hodnotu,“ říká. Zároveň dodává, že firma teď projde marketingovou revizí, jejíž součástí bude i to, jak nadále pracovat s medvědím maskotem. „Nemyslím si, že bychom ho měli      rušit, ale zároveň je důležité kriticky zhodnotit všechny stávající prvky značky,“ uvažuje.

Kategorie zdravého mlsání stále roste a posouvá se do mainstreamu, což zvyšuje konkurenci i tlak na autenticitu. Televize zůstává klíčovým kanálem pro budování značky a firma počítá s investicemi do marketingu, které mají podporovat dlouhodobý růst, nikoli jen krátkodobé výsledky.

Davide, už v oficiálním oznámení o vašem příchodu do čela marketingu Grizly, jste uvedl, že marketing je pro značku klíčovým růstovým motorem. S jakou vizí do vedení marketingu Grizly teda přicházíte a čeho byste chtěl dosáhnout?

Pro mě je hlavním cílem pomoci značce Grizly přerůst z e-shopu v plnohodnotnou značku s evropskými ambicemi. To je i důvod, proč mě ta role tolik oslovila. Do Grizly přináším zkušenosti z různých oborů a firem odlišných velikostí, což se v této fázi bude hodit. Jsme teď v transformačním období a já se vidím jako člověk, který firmu na té cestě podpoří a pomůže jí růst.

Znamená to, že se chcete teď víc zaměřit na budování značky v zahraničí?

Neřekl bych, že je to nějaká novinka. Myslím, že je důležité pravidelně se zastavit a udělat si revizi, kam značka směřovala, kam míří teď. Jestli pořád oslovuje správnou cílovou skupinu a jestli s ní komunikuje tak, jak potřebuje. To je pro mě první krok. Grizly má po deseti letech silné základy, na kterých můžeme dál stavět a rozvíjet značku tak, aby byla úspěšná nejen u nás, kde se jí už daří, ale i v zahraničí. Zahraniční expanze je určitě velké téma, ale vnímám ji jako rozšíření, ne jako náhradu domácího trhu.

Teď tedy uděláte revizi a na základě ní nastavíte novou strategii. Bude mít vliv na podobu komunikace už v příštím roce?

Rozhodně nelze nic uspěchat. Díky předchozím zkušenostem mám poměrně jasnou představu, kam se dívat a co sledovat. Grizly už dnes není malá nebo neznámá značka, takže máme z čeho vycházet. Věříme, že data nám poměrně rychle ukážou, jestli je náš současný směr správný, nebo jestli si zaslouží určitou úpravu. Nerad bych teď dělal velká prohlášení, protože můžu mít své hypotézy, ale realita se ukáže jako jiná. Teď jde hlavně o to pozorně naslouchat a vyhodnotit, kam dál.

Věříme, že data nám poměrně rychle ukážou, jestli je náš současný směr správný, nebo jestli si zaslouží určitou úpravu.

Zmiňujete znalost značky. Máte změřeno, jak silné je povědomí o Grizly v Česku například ve spontánní znalosti?

V Česku je spontánní znalost značky opravdu vysoká. Přeci jen, po deseti letech budování už nejsme žádný nováček a na trhu jsme si vybudovali pevnou pozici. Jiná situace ale nastává na nových trzích, kam teprve vstupujeme a tam tento benefit nemáme. O to důležitější je, abychom přicházeli nejen s promyšlenou komunikační strategií, ale i s produktovým základem, který dává smysl pro místní zákazníky. Nechceme přinášet něco, co jsme si vymysleli „od stolu“ v Olomouci, ale něco, co reálně rezonuje s lidmi a řeší jejich skutečné potřeby, a nejen vykonstruovanou obchodní příležitost.

V představení vašeho příchodu do Grizly jste také říkal, že chcete, aby Grizly byla odvážná značka. Chybí jí odvaha?

Říkám věci upřímně a vnímám to tak, že většině značek v Česku odvážnost chybí. Mnohé sledují konkurenci natolik, že jsou od sebe prakticky nerozeznatelné. Příkladem jsou e-shopy s módou: pokud odstraníte loga tří největších hráčů, uvidíte, že komunikují velmi podobně a dávají lidem stejné podněty. To může být v pořádku, pokud jste čistě komodita a chcete jen prodávat, ale my máme ambice vyšší. Naší vizí je budovat značku, která neomezí svůj dosah na domácí trh, ale má potenciál uspět i v Evropě. A k tomu potřebujeme být odvážní, jasně vědět, s čím přicházíme, a mít pevně zvládnutý základ.

Být odvážní, překvapovat, vyvolávat emoce…

Ano, pro mě je klíčové, aby komunikace vyvolávala emoce a překvapení. Velká část trhu totiž často, záměrně či nezáměrně, jen kopíruje trendy. Moje strategie, kterou jsem aplikoval už několikrát, je postavená na tom, že část kampaně zachovává známé prvky kategorie, aby zákazníci poznali, o co jde a zbytek děláme úmyslně jinak. Někteří lidé s tím budou souznít, jiní si možná budou klepat na čelo, ale cílem je vyvolat emoce. Pokud značka žádné emoce nevzbuzuje, je velmi těžké, aby si na ni zákazník vůbec vzpomněl během nákupního rozhodování v budoucnu.               .

Odvaha je jedna věc, ale kde leží hranice mezi odvahou a drzostí? A to ve vztahu nejen k zákazníkům, ale třeba i ke konkurenci.

Je to tenký led. Důležité je, aby nejen lidé v marketingovém týmu, ale i externí partneři a agentury měli vyvinutý „šestý smysl“ a věděli, co už je moc a co ještě ne. Z historických kampaní, kterých jsem se účastnil, vím, že otázka správné míry odvahy byla vždy na stole. A většinou se nám dařilo tu hranici trefit. Například při kampani Vánoční příměří (kampaň CZC.cz, pozn. red.) odměňující zákazníky za nákup u konkurence, nebo v případě Košíku, kde jsme využili existující motivy historických postav. Mnozí si zpočátku mysleli, že jsme se zbláznili. Klíčové je mít cit a dokázat hranici napínat.      

Výrazným prvkem komunikace Grizly je oranžový medvěd. Lze ho asi vnímat jako distinktivní prvek značky. Plánujete ho nějak měnit?

Oranžový medvěd je jasný distinktivní prvek, který značku odlišuje od konkurence. Nemyslím si, že bychom ho měli rušit, ale zároveň je důležité kriticky zhodnotit všechny stávající prvky značky. Barva i samotný medvěd dávají jasný vizuální signál a nabízí možnosti pro práci v různých formátech od videa po statiku. Nechci se však předem zavazovat, že medvěd zůstane přesně v této podobě; rozhodnutí bude také záviset na zpětné vazbě zákazníků. Cílem je najít cestu, jak propojit svět značky s očekáváním a potřebami zákazníků.

pro mě je klíčové, aby komunikace vyvolávala emoce a překvapení. Velká část trhu totiž často, záměrně či nezáměrně, jen kopíruje trendy.

A je reálné, že byste se ve vizuální komunikaci Grizly zcela vzdali medvědího světa?

Nepovažuji to za pravděpodobné. Medvěd je po všech rebrandech, které značka historicky absolvovala, dobře fungující a odlišitelný prvek. Na základě současných úvah a zkušeností bych si vsadil, že tento vizuální svět zůstane i nadále součástí komunikace Grizly.

Má medvědí vizuální prvek v komunikaci Grizly podle vás nějaké limity? Tedy, zda vás komunikace „s medvědem“ omezuje a nemůžete tak využít jiné prvky, které byste si vyhodnotili jako efektivnější?

Už působení v Albertu mě například naučilo, že marketéři si často myslí, že zákazník vizuál okamžitě registruje. Ve skutečnosti ho začne skutečně vnímat až po delší době, protože dlouhodobá konzistence je klíčová. Pokud medvěd patří k značce, musíme s ním pracovat tak, aby byl správně propisován do kampaní. Což například znamená, že se v kampaních nemusí objevit vždy celý, často stačí jeho tlapka, barvy nebo drobné prvky, na základě kterých ho lidé poznají. Limit pramení spíše z produkce, protože dříve jsme pracovali s fyzickým kostýmem, což bylo náročné. Moderní technologie ale umožňují medvěda využít flexibilněji a kreativně, což otevírá nové možnosti komunikace.

Takže vánoční kampaň už bude v nějakém novějším duchu, nebo ještě naváže na dosavadní styl komunikace?

Nemyslím si, že by bylo správné dělat změny jen proto, že do firmy přichází nový člověk. Teď je důležité pochopit, proč věci fungují tak, jak fungují. Změny, které děláme, jsou spíš v souvislostech a v tom, jak do komunikace dostat víc emocí. Vánoční kampaň, kterou letos spouštíme, navazuje na dosavadní styl, ale snažíme se ji doplnit o autentičtější prvky. Příkladem je náš adventní kalendář, který děláme s Mamadomishou. Lidi na něj opravdu čekají a vyprodá se během krátké doby. Nově se snažíme ukazovat i reálné reakce zákazníků, kdy je necháme spontánně natočit jejich zkušenost s produktem, bez scénáře. Tyto autentické momenty pak zkoušíme využívat i v rámci výkonnostních kampaní. Ukazuje se, že právě tahle přirozenost a opravdovost u lidí silně rezonuje.

Jak to budete mít z pohledu zaměření kampaní? Zmínil jste výkonnostní kampaně, ale víme, že pro budování značky jsou klíčové ty brandové. Kde bude pro vás priorita?

Když se podíváme na naši komunikaci za poslední rok, byla postavená hlavně na slevách a tvrdě výkonnostních kampaních. Já ale Dominikovi (zakladatel a CEO Grizly Dominik Píchal, pozn. red.) už otevřeně říkal, že tohle je nebezpečná spirála. Pokud se zaměříte jen na krátkodobé výsledky, značka tím dlouhodobě trpí. Chci proto, abychom k té výkonnostní části přidali silnou, viditelnou brandovou vrstvu.

Proto děláme poctivou rešerši, snažíme se znovu pochopit zákazníka, a to nejen z pohledu dat, ale i toho, jak opravdu žije, co řeší, proč si nás vybírá. Díky tomu se chceme posunout od čistě prodejní komunikace k té, která má hlubší význam. Výsledkem by měly být jasné stavební kameny značky, které se pak propíšou i do běžných výkonnostních kampaní, třeba i do těch slevových. Nechceme dělat jen brand nebo jen performance. Cílem je propojit a využít to nejlepší z obojího.

Medvěd je po všech rebrandech, které značka historicky absolvovala, dobře fungující a odlišitelný prvek.

Bavili jsme se o medvědovi jako o viditelném symbolu značky, zmínil jste emoce. Jsou to právě tyto prvky, které vaši značku odliší od konkurence? Můžete už teď říct, které prvky budete chtít rozvíjet a nově přidat?

Pro mě je důležité, aby všechny výrazné prvky ať už vizuální, nebo emocionální nebyly samoúčelné. Nechci, aby Grizly působil jako značka, kterou můžete snadno zaměnit s jakoukoliv jinou, když jí jen přelepíte logo. Ty distinktivní rysy musí být propletené napříč celou zákaznickou zkušeností. Od komunikace, přes e-shop, produkty, až po to, jak zákazník otevře balíček, který mu dorazí domů.

Cílíme na to, aby emoce v komunikaci nebyly jen o tom, že říkáme, jak jsme skvělí. Naopak chceme, aby zákazník cítil, že mu opravdu rozumíme, že jsme jeho partner a nabízíme mu cestu k lepšímu, zdravějšímu mlsání. Aby měl při výběru produktů pocit, že Grizly je pro něj přirozená volba, ke které se vrací automaticky, bez přemýšlení.

To se samozřejmě snadno řekne, ale těžko vybuduje. Proto chceme, aby naše komunikace i značka jako celek působila autenticky, lidsky a srozumitelně. Když se nám to podaří, můžeme se odlepit od „e-shopového základu“ a stát se skutečně evropskou lovebrandovou značkou.

Mluvíte o napojení značky na potřeby zákazníků. Často se v reklamě klade důraz na provedení, formu sdělení, kreativu, z níž ale reálné potřeby zákazníků nejsou tak patrné a kolikrát v ní ani obsaženy nejsou.

Ano, nemyslím si, že reklama nebo komunikace musí být nutně „hezká“. To je slovo, které mě vlastně trochu dráždí. Protože když se bavíme o marketingu, nemělo by jít jen o to, aby to vypadalo pěkně nebo se to líbilo kreativnímu týmu. Chci, aby komunikace měla jasný a měřitelný dopad a aby pomáhala firmě skutečně růst. Aby to nebyl náklad, ale investice, která se vrací.

A k tomu se nedostanete bez experimentování. Budeme zkoušet nové věci, a vím, že se u toho několikrát spálíme. Ale důležité je, abychom byli schopní rychle si přiznat, když něco nefunguje, a zareagovat. Spousta firem se dostane do stavu, kdy se bojí rozhodovat, a proto radši zůstanou v bezpečí průměru. My ale chceme růst rychleji než trh, nejen držet tempo. To znamená dělat věci opravdu dobře, mít odvahu zpochybňovat i vlastní jistoty a posouvat se dál.

Chci, aby komunikace měla jasný a měřitelný dopad a aby pomáhala firmě skutečně růst. Aby to nebyl náklad, ale investice, která se vrací.

Kategorie zdravého mlsání, ve které Grizly působí, v posledních letech výrazně roste. Jak vnímáte její aktuální situaci? Je tam ještě prostor pro další růst, nebo už jde spíš o boj s konkurencí o přetahování podílu na trhu?

Je to pořád extrémně rostoucí kategorie. Vidíme to jak z dat, tak i z praxe. Když se podíváte na nabídku řetězců, téměř každý už má dnes svou privátní značku zaměřenou na zdravější stravování. Skvělým příkladem je Nature’s Promise v Albertu, která udělala obrovský kus práce. Je to pro mě inspirace v tom, jak dokázat značku dlouhodobě rozvíjet a posouvat vnímání zákazníků.

Zároveň se do této oblasti pouští i značky, které dřív cílily třeba jen na fitness publikum. Začaly s tím, že prodávaly proteinové produkty, ale teď se rozšiřují směrem k širšímu pojetí well-beingu. Dá se tedy říct, že celá kategorie se posouvá do mainstreamu.

Pro nás to znamená, že musíme být pro zákazníka snadno srozumitelní, aby přesně věděli, co od nás získají. Nebudeme značkou pro všechny, ale jasně si definujeme, pro koho jsme. A to je i ambicí naší komunikace, abychom mluvili k lidem, kteří s námi rezonují. Ti ostatní to možná nechápou nebo je to nezaujme, a to je v pořádku. Značka, která chce být relevantní pro všechny, nakonec nebývá výrazná pro nikoho.

Budete se tedy v komunikaci zaměřovat výhradně na své stávající zákazníky, nebo se ji pokusíte rozšířit i na ty, kteří vás zatím neznají, tedy na potenciální nové zákazníky mimo váš dosavadní okruh?

Naším cílem není komunikovat jen se stávajícími zákazníky, ale najít tak silný insight a spotřebitelské chování, které dokáže oslovit širší populaci. Nebudeme mluvit jen k lidem, kteří chodí pětkrát týdně do fitka, ani výhradně k veganům nebo těm, kteří jedí jen oříšky. Potřebujeme vytvořit ucelené řešení, které lidem dává smysl v širším kontextu – v tom, jak dnes přemýšlejí o zdraví, energii nebo rovnováze v životním stylu.

Je přirozené, že se i naše kategorie posouvá. Vidíme to napříč trhem, kdy i privátní značky v retailu se rozšiřují, protože lidé hledají přirozenější, kvalitnější potraviny. Grizly vznikl na oříšcích, to byl náš start, díky kterému Dominik dokázal značku vůbec postavit. Ale dnes je Grizly už mnohem širší. Nabízíme víc produktů a díváme se na to, jak být přirozenou volbou pro člověka, který chce žít zdravěji, ale nechce se tím nechat svazovat.

Otázka je, kam až produktové portfolio rozšiřovat. Kde vidíte hranici, aby značka neztratila svou jasnou identitu?

Rozhodně nechceme jít cestou, že budeme „všechno pro všechny“. Musíme jasně vědět, kdo je náš zákazník a stejně tak, kdo jím není. Některé naše produkty budou samozřejmě oslovovat specifické skupiny, třeba lidi s veganským přístupem, ale vždycky musí být jasné, že to všechno patří do jednoho celku. Nechceme, aby to působilo, jako když pejsek s kočičkou vaří a že nalepíme logo Grizly na všechno, co se nabízí.

Komunikace a produktová nabídka spolu musí ladit. Když se tyhle dvě věci začnou totiž opravdu doplňovat, lidé to poznají, protože působí autentičtěji a důvěryhodněji. A z dlouhodobého hlediska chceme, aby se kolem značky vytvářel i komunitní rozměr, podobně jako se to v minulosti dařilo třeba značce CZC.

Jak byste popsal typického zákazníka Grizly?

Typický zákazník u nás pořád vychází z té původní základny lidí, kteří nakupují oříšky a podobné produkty. Ale vidíme, že čím dál víc objevují i další věci z našeho portfolia. Možná je dřív kupovali jinde, ale teď je nacházejí u nás, protože jim nabízíme logicky navazující sortiment.

Když se podíváme na to demograficky, v českém prostředí mají podle dat hlavní rozhodovací roli v rodině často ženy, konkrétně matky. Ale nejsme značka, která by byla vyloženě ženská. Nakupují u nás i muži, jen se možná k rozhodnutí dostávají jinak.

Nechceme se nechat vývojem trhu jen vést, chceme ho aktivně spoluutvářet. Proto některé kroky děláme dřív, než by se k nim jiní vůbec odhodlali. Je to o tom, být spíš lovec než kořist.

Nebudeme mluvit jen k lidem, kteří chodí pětkrát týdně do fitka, ani výhradně k veganům nebo těm, kteří jedí jen oříšky. Potřebujeme vytvořit ucelené řešení, které lidem dává smysl v širším kontextu.

Jak velkou roli u vás hraje cena? Češi jsou známí tím, že jsou na ni citliví. Jaký podíl mají slevové akce na prodejích?

Je pravda, že velká část našich současných kampaní je postavená právě na ceně a slevách, a zákazníci na to samozřejmě reagují. Češi obecně citliví na cenu jsou, to víme i z dat. Na druhou stranu, pokud by byla sleva jediným důvodem, proč si někdo naši značku vybírá, tak na tom dlouhodobě nepostavíte nic trvalého. To by byla spíš náhoda než strategie.

Naším cílem je, aby si lidé vybírali Grizly ne proto, že je něco o pár korun levnější, ale proto, že vědí, co za tu cenu dostávají – kvalitní složení, dobré suroviny a širší nabídku produktů, které dávají smysl dohromady. Cena hraje roli, ale nesmí být jediným motivem.

Celkově vidíme, že v českém retailu se prodává obrovské množství zboží právě ve slevách, odhadem jsou to dvě třetiny všech prodejů. To číslo je opravdu vysoké a ukazuje, jak silně je trh na slevách závislý. Ale zároveň to není cesta k udržitelnému růstu. Když se pak podíváte na ziskovost obchodníků, tak ta už tak růžová není. A právě proto chceme vedle cenových akcí posílit i hodnotu značky a vztah se zákazníkem.

Chcete tedy slevové akce postupně omezit?

Ano, dá se to tak říct. Neznamená to, že bychom slevy úplně zrušili, ale rozhodně chceme, aby přestaly být hlavním pilířem naší komunikace. Chceme se posunout od čistě cenových kampaní směrem k brandové komunikaci, která lidem vysvětlí, proč by měli chtít právě náš produkt. Ne proto, že je zrovna levnější, ale protože jim dává reálnou hodnotu. Chceme, aby motivací k nákupu bylo to, že zákazník chápe, co náš produkt přináší jeho tělu, jeho životnímu stylu. A věříme, že lidé jsou ochotni si za kvalitu a smysluplný produkt připlatit. To všechno souvisí s tím, jak se mění trh. Zdravé mlsání i celkový wellbeing jdou do mainstreamu. Vidíme to nejen u jídla, ale třeba i u nápojů.

S tím, jak kategorie roste, přichází samozřejmě i více konkurence. Jak se s tím Grizzly vyrovnává a čím chce zaujmout zákazníky?

Rostoucí kategorie láká nové hráče a konkurence je tvrdší. Mnoho z nich jen deklaruje, že jejich produkty jsou „zdravé“, ale není to vždy podložené. Pro nás je klíčové cílit na zákazníky, kteří už chápou, že zdravý životní styl není o extrémech. Nejde jíst jen ovoce nebo jen ořechy.

To je trh, kde se vyzná spousta hráčů, každý druhý chce být „zelený“ a trendy. Co mě ale na Grizly oslovuje, je, že firma tuto filozofii zdravého životního stylu nesleduje jen marketingově. Už od začátku, kdy Dominik budoval firmu, šlo o skutečný závazek k zdravému mlsání. To je to, co značku odlišuje. Není to jen vykonstruovaná marketingová strategie, ale autentická hodnota, která rezonuje se zákazníky i dnes.

Zdravé mlsání i celkový wellbeing jdou do mainstreamu. Vidíme to nejen u jídla, ale třeba i u nápojů.

Oznámili jste expanzi na zahraniční trhy. Připravíte pro ně centralizovanou komunikaci s lokální adaptací, nebo budete kreativu tvořit pro každý trh zvlášť?

Pokud najdeme dostatečně silný koncept, který rezonuje u lidí tady, pravděpodobně bude fungovat i na západních trzích. Ale vždy je potřeba přizpůsobit ho lokálnímu kontextu. Můžeme někde říkat stejnou věc jinak, s drobnými nuancemi.

Distinktivní rysy značky zůstanou stejné, ale způsob komunikace se může lišit podle trhu. Dosud jsme přistupovali spíš jednotně, a fungovalo to nějakou dobu. Otázkou ale je, zda dokážeme působit jako lokální značka v očích zákazníků, a to budeme muset testovat a ověřovat.

Počítáte v Česku ještě s televizní komunikací?

Televize zůstává klíčová, bez ní se brand ve velkém buduje obtížněji. I když se dnes hodně experimentuje s digitálem, masový zásah televize je stále obrovský. Velkou zkušeností v tomto ohledu bylo CZC, kde jsem postupně zkoušel jak ryze youtubové kampaně, tak ty kombinující je s televizí. Otázkou zůstává, zda bude televize přítomná v našem mixu po celý rok, nebo jen ve vybraných sezónách.    

Jak uvažujete o marketingovém rozpočtu? Plánujete ho navyšovat, nebo držet na stejné úrovni?

Vzhledem k našim ambicím nelze čekat jejich naplnění bez adekvátních investic. Grizly rychle roste a pokud chceme růst i dál, nelze škrtat marketingový rozpočet. Je ale důležité investovat do správných kanálů a aktivit, umět přehodnotit efektivitu jednotlivých kroků a reagovat na změny trhu představované inflací, cenami komodit a dalšími externími vlivy. ROI jednotlivých kanálů se totiž postupem času mění a tým i firma musí být připraven na flexibilitu.

Podle čeho stanovujete výši marketingového rozpočtu?

Výhodou je, že jsme primárně online, takže dokážeme poměrně přesně měřit efekt většiny investic. V oblasti performance marketingu je spojení investice a obratu relativně přímé, ale u brandových aktivit je to složitější a přínos krátkodobě nelze vždy přesně kvantifikovat. Pokud bychom se při stanovování rozpočtu řídili jen aktuálním obratem, nikdy bychom nedělali významnější investice do brandu.

Pro nás je důležitý obrat a celkový finanční výsledek, kterého chceme dosáhnout, jako jeden ze základních stavebních kamenů marketingového rozpočtu. Zároveň se díváme i na strategický horizont, kam chceme směřovat, co ještě přidat a jaký dlouhodobý dopad to má v horizontu několika let. Marketing tedy nesmí být omezen jen na jednoleté výsledky, ale musí podporovat dlouhodobý růst značky.