ČPV: U parasportovců je humor přirozenou součástí života

V italském Miláně a Cortině d’Ampezzo se od 6. března konají XIV. Zimní paralympijské hry. Česká republika na ně vyslala 24 parasportovců a čtyři traséry, které v jejich sportovních výkonech podporuje i aktuální kampaň Českého paralympijského výboru. Parahokejisté a biatlonistka Simona Bubeníčková se v ní nebojí černého humoru. „V prostředí parasportovců i lidí s handicapem je totiž černý humor přirozenou součástí života,“ přibližuje Tereza Eliášová, ředitelka marketingu a médií ČPV.

Zda bude ČPV s kampaní pokračovat i po skončení her, závisí na tom, jak bude tato tonalita přijata. Jisté však je, že i nadále chce vedle sportovních výkonů přestavovat i příběhy parasportovců. „Díky tomu se nám daří fanoušky, které získáme během paralympiády, udržet i po ní,“ vysvětluje Eliášová.

S kampaní ČPV uvedl i novou vizuální identitu, kterou staví především na písmu Para Headline, ale i barevnosti, jež ustupuje od české trikolóry. „Používání trikolóry ve sportu je tak trochu klišé a nynějším trendem je od ní ustupovat. Proto jsme ve spolupráci se studiem Dynamo Design zvolili nadčasové neutrální barvy s důrazem na dlouhodobost,“ popisuje Tereza Eliášová. Více o marketingových aktivitách Českého paralympijského výboru se můžete dočíst v našem rozhovoru.  

V současnosti komunikujete novou reklamní kampaní, v níž používáte humor a nadsázku. Proč jste zvolili ke komunikaci tuto tonalitu? 

Naše aktuální kampaň je evoluce, která navazuje na kampaň z předchozí paralympiády v Paříži. Zatímco před dvěma lety jsme se humoru jen dotkli, nyní jsme trochu přitvrdili a rozhodli se jít cestou černého humoru. V prostředí parasportovců i lidí s handicapem je totiž přirozenou součástí života. Zároveň i v letošní kampani zůstává klíčový sport, sportovci, jejich výkony, profesionalita i sportovní příprava. Proto se snažíme v kampani skloubit obojí.

Jaký je cíl kampaně? Koho chcete primárně oslovit – fanoušky, nebo i někoho jiného?

Dlouhodobě chceme oslovovat nové fanoušky a přilákat co nejširší veřejnost ke sledování paralympijských her. Stejný cíl jsme sledovali i s pařížskou kampaní. Fanoušky jsme chtěli nalákat k tomu, že pokud fandí paralympiádě, ať u parasportu zůstanou. Širokou veřejnost jsme oslovovali především prostřednictvím osobních příběhů sportovců. V Paříži se nám to povedlo –sledovanost byla několikanásobně vyšší než u předchozích paralympiád, čemuž pomohlo i to, že Česká televize navýšila počet vysílacích hodin a přenosů. Uvidíme, zda budeme úspěšní i letos.  

V Paříži jste kladli důraz také na rozhovory se sportovci a další PR aktivity. Plánujete podobný přístup i letos?  

Plán máme podobný. Budeme stavět na příbězích našich sportovců, a to nejen během paralympiády, ale i v mezidobí. Chceme sdílet jejich životní cesty, protože to veřejnost nejvíc zajímá, zároveň máme ambici vnášet do komunikace více humoru.

Proč jste do kampaně vybrali právě parahokejisty a Simonu Bubeníčkovou s jejím trasérem Davidem Šrůtkou? 

Zimní paralympijské hry jsou menší rozsahem sportů i výpravy. Do kampaně jsme zvolili naše nejvýraznější sporty – parahokej, jenž je jediný týmový sport na paralympiádě (pro českou výpravu) a navíc v něm v ČR máme silnou tradici fandění, a biatlon s během na lyžích, kde nás reprezentuje naše vycházející hvězda Simona Bubeníčková. Věříme, že Simona může být podobně silnou tváří, jako byl David Kratochvíl v Paříži.

Budete s kampaní pracovat i po skončení her?  

Uvidíme, jak bude humor přijatý, ale chceme s ním pracovat dlouhodobě.  I po paralympiádě budeme dál představovat příběhy našich parasportovců, protože veřejnost je často nezná. Díky tomu se nám daří fanoušky, které získáme během paralympiády, udržet i po ní.

U olympijského i paralympijského sportu jsou vrcholem hry, v mezidobí se však potýkáte s „hlušším“ obdobím. Co přesně děláte proto, abyste ho překlenuli a nevytratili se z mysli fanoušků?

V „neparalympijských“ letech děláme projekty zvyšující povědomí o parasportu, parasportovcích a inkluzi. Máme například vlastní měsíční podcast, kde probíráme do hloubky příběhy našich sportovců. Na podzim jsme zahájili tradici Paralympijského dne, během něhož akcentujeme hodnoty, inkluzi a rovnost.  

V oslovování nových sportovců je však důležité si uvědomit, že naše cílová skupina potenciálních nových sportovců je menší. Pracujeme s číslem 15 %, což je podíl lidí s handicapem ve společnosti, tedy zhruba 1,5 milionu osob v Česku. Na ně soustředíme naše náborové projekty, kterými se je snažíme přivést ke sportu. Věříme, že právě sport funguje i jako terapeutická metoda při životní změně, nemoci či úrazu a pomáhá k návratu do života a komunity.

S projektem ParaRestart jezdíme do rehabilitačních center, kde se snažíme pacienty motivovat ke sportu. Projekt ParaHrátky zase cílí na děti s handicapem a rozšiřování sportovní základny. Popularizujeme naše téma i na sportovních či kulturních akcích partnerů, například jsme přítomni na Olympijském dni či ČEZ Lipno Sport Festival.  

Chystáte na dobu samotné paralympiády nějaké aktivace? 

Ano, poprvé v historii otevíráme s naším partnerem Pale Fire Capital fanzónu v obchodních centrech Westfield, kde bude možné si různé parasportovní disciplíny vyzkoušet. Na místě bude například mobilní kluziště a zájemci si budou moct vyzkoušet, jaké je to hrát parahokej či paracurling. Abychom ukázali pestrost, na místě budou k dispozici i letní sporty, hosté z řad paralympioniků a také doprovodný program pro rodiny s dětmi.

Jaké komunikační kanály nyní využíváte? A co vám funguje nejvíc?

Klíčoví jsou pro nás naši mediální partneři – Česká televize, Evropa 2 a Deník.cz, jejichž platformy pro kampaň využíváme. Dále sázíme na klasické OOH formáty, ať už billboardy, nebo CLV. Již podruhé jsme v Praze rozjeli i vlastní paralympijskou tramvaj. A samozřejmostí jsou sociální sítě.  

Český paralympijský výbor prošel nyní rebrandingem. Proč právě teď? Co bylo na staré identitě největším problémem?  

Letošní rebranding navazuje na naši kampaň k paralympiádě v Paříži, k níž nám agentura VML připravila skvělé šablony a grafiku. Po hrách jsme se nechtěli vracet k původnímu stylu a pokračovali jsme s tím kampaňovým, který ale pro dlouhodobou komunikaci, jak se ukázalo, nefungoval, a tak nám vznikl jakýsi paskvil. Proto jsme se rozhodli pro nový vizuální styl a k jeho uvedení využíváme mediálního vrcholu, kterým paralympiáda přirozeně je. Cílem je jednoznačná rozpoznatelnost našich aktivit, funkčnost a v neposlední řadě i ekonomická udržitelnost.

Proč jste v nové identitě opustili trikolóru a přešli na modré/modrofialové tóny s růžovými akcenty?

Používání trikolóry ve sportu je podle nás tak trochu klišé a nynějším trendem je od ní ustupovat – například i olympijská kolekce od Alpine Pro opustila po letech trikolóru. Proto jsme ve spolupráci se studiem Dynamo Design zvolili nadčasové barvy s důrazem na dlouhodobost a univerzálnost.  

Co jsme ale neopustili, je vlajka. Zvažovali jsme i změnu loga, dívali se na praxi ve světě u ostatních paralympijských výborů a není zdaleka pravidlo, že by vlajka byla mandatorní součást loga, naopak, využívají se různé symboly, mapy apod., ale my jsme se nakonec rozhodli ji zachovat. Nějak si neumím představit, že by si fanoušci místo vlajky kreslili na tvář dvouocasého lva. Hodně jsme však řešili její viditelnost v inverzních variantách na barevných podkladech, kde se poněkud ztrácela. K jejímu zvýraznění používáme šrafování, které zachovává dobrou čitelnost.  

Celá vizuální identita však více než na barvách stojí na písmu Para Headline, který pracuje s linky a ohyby vycházejícími z agitosů – symbolem parasportu. 

Jak byla nová vizuální identita přijata? 

Velmi pozitivně. Nešokuje, je elegantní a nadčasová. Máme na ni kladné ohlasy.

Co nabízíte partnerům navíc kromě loga na ploše: obsah, aktivace, přístup ke sportovcům, interní programy? 

Myslím, že spojením s Českým paralympijským výborem naši partneři získávají silný CSR přesah. Ale je jasné, že v současné době ani to nestačí. Proto partnery propojujeme s našimi projekty, ať už s ParaHrátkami, nebo ParaRestartem. Také si myslím, že je důležité, aby partnerství žilo uvnitř firmy, tudíž pracujeme i s interním HR – naši sportovci se zúčastňují motivačních besed, konferencí či připravujeme pro partnery sportovní aktivity například v rámci teambuidlingů, sportovních dní nebo dní pro rodiny s dětmi. A to nám velmi dobře funguje.  

Vybírají si partneři, se kterým projektem se spojí? 

Záleží na strategii a představách partnera. Například s ParaRestartem se spojuje skupina Allwyn, pro kterou je přivádění lidí s handicapem ke sportu hlavním tématem partnerství. U ParaHrátek se angažují partneři, kteří jsou více orientovaní na děti. Například Lesy ČR jezdí s námi do škol se svým edukativním projektem lesní pedagogiky, Skupina ČEZ zase přináší své aktivity o jaderné energetice, formou dárečků a aktivace se zapojuje i Allianz.  

Budete portfolio svých partnerů rozšiřovat nebo nějak obměňovat?  

Klíčová je pro nás péče o stávající partnery. Uzavíráme dlouhodobá partnerství na čtyřletý paralympijský cyklus a snažíme se je prodlužovat. Zároveň průběžně oslovujeme partnery nové. Od ledna jejich řady rozšířila nejen již zmíněná Evropa 2, ale také na pozici oficiálních partnerů EuroOil a Strabag. A věříme, že se po paralympiádě přidají další.