TV měření mimo domov je před startem, může zvýšit rating o 6 až 10 %

Jednatel ATO Michal Jordan na workshopu ATO, zdroj: MediaGuru.cz

Projekt ReDam, který má v Česku poprvé systematicky měřit sledovanost televize mimo domov, se blíží do finální fáze. Do ostrého provozu má vstoupit od 1. února 2026. Rozšíření projektu měření televizní sledovanosti představila oborová Asociace televizních organizací (ATO), zadavatel výzkumu, na čtvrtečním workshopu. Rozšířená data budou dostupná už od ledna 2026, ale první měsíc nového roku chce ještě ATO ponechat uživatelům k tomu, aby se s nimi seznámili. Televizní sledovanost tak bude nově výsledkem datové fúze stávajícího peoplemetrového panelu (PEM TV) o počtu 1900 domácností a nově postaveného panelu pro „mobilní" měření (ReDam) o počtu 1000 jednotlivců i z „netelevizních” domácností (tj. z domácností, které nejsou součástí peoplemetrového panelu). 

V rámci zkušebního provozu se už generují první panelová data a probíhají testy datové fúze se stávajícím peoplemetrovým projektem. Struktura dat je totožná, aby bylo možné výsledky sloučit do jednotného výstupu pro trh. Podle prvních orientačních propočtů očekává trh navýšení sledovanosti o 6 až 10 % podle cílové skupiny (TRP). Michal Jordan, jednatel ATO, však upozorňuje, že jde o předběžné hodnoty a skutečný přírůstek ukážou až ostrá data.

S příchodem projektu ReDam a jeho propojením s peoplemetrovým měřením PEM TV vznikne v roce 2026 nová oficiální jednotná měna televizní sledovanosti. Ta zachová stávající časovou strukturu dat, tedy živou sledovanost a odloženou sledovanost do tří dnů, a zároveň ji rozšíří o dosud neměřenou sledovanost mimo domov.

Nově budou data poskytována dvakrát denně. Do 8:00 budou k dispozici tradiční peoplemetrová data, zatímco do 15:00 budou publikována data zfúzovaná, tedy doplněná o sledovanost mimo domov naměřenou panelem ReDam. Cílem je dodávat data co nejrychleji, avšak zároveň s garancí správného technologického a metodologického zpracování.

Tomáš Hynčica, ředitel ReSolution Group, a Jakub Fulín, client service director ResSolution Group, na workshopu ATO. Zdroj: MediaGuru.cz

Nový panel se staví od jara

Společnost ResSolution Group, která mobilní měření mimo domov realizuje, uvádí, že panel, jehož výstavba začala na jaře letošního roku, aktuálně čítá přes 900 respondentů. Do konce roku má dosáhnout plánované úrovně 1000 jednotlivců. Rekrutace je podle Jakuba Fulína, client service directora společnosti, logisticky i časově mimořádně náročná. Výzkumná agentura využívá kombinaci vlastního CATI studia v Jindřichově Hradci, vlastní tazatelské sítě pro F2F (face-to-face) sběr a CAWI dotazování. Screening probíhá náhodným výběrem a denně mu věnuje až 150 operátorů více než sto hodin čistého času. U F2F části probíhá výběr náhodně a stratifikovaně pomocí kvót a výběrových bodů. 

Panel je tvořen jednotlivci ve věku 15+, s normami nastavenými podle pohlaví, věku, vzdělání, regionu a velikosti místa bydliště. Účastníci jsou motivováni buď finanční odměnu, kterou volí většina z nich, nebo darováním mobilního telefonu určenému pro účely projektu.

Oproti stávajícímu peoplemetrovému měření se mobilní měření mimo domov ReDam odlišuje tím, že: 

• místo TV metru (peoplemetru) používá mobilní telefony,
• měří na panelu jednotlivců (15+) místo domácností (4+),
• a výzkum probíhá všude tam, kde se respondent pohybuje.

Detekce probíhá pomocí audio matchingu a technologie běžící na pozadí telefonu. Mobilní aplikace zaznamenává zvukové otisky televizního vysílání v okolí respondentova zařízení a současně identifikuje, zda se respondent nachází doma, nebo mimo domov (kombinací GPS a Wi-Fi signálů). Primární bydliště je přitom technicky zaaretováno, aby bylo možné přesně oddělit domácí a OOH sledovanost.

Měří se všude, rozlišuje se i velikost obrazovky

Měření zahrnuje všechna místa, kde se lze setkat s televizním vysíláním mimo domov: restaurace, hospody, náměstí, veřejné projekce, sportoviště, kanceláře, chaty, ale i sledování na počítači nebo mobilu mimo domácnost.

Podstatným prvkem ReDamu je také rozlišení mezi sledováním na velké a malé obrazovce. ResSolution Group sbírá data o typu zařízení pomocí dotazování v aplikaci po vybraných úsecích sledovanosti a následně vytváří statistický model, který přiřazuje pravděpodobnost sledování na velké či malé obrazovce i ostatním úsekům.

Za velkou obrazovku se považuje TV nebo velkoplošná projekce; za malou obrazovku se považuje mobil, tablet nebo počítač. Podle prvních dat za listopad 2025 ze zapojených TV stanic v měření vychází, že 88 % sledovanosti mimo domov probíhá na velké obrazovce, zbylých 12 % připadá na malá zařízení.

Tomáš Hanzák na workshopu ATO, zdroj: MediaGuru.cz

Dva nezávislé panely, jeden společný výstup

PEM TV a ReDam tvoří dva odlišné panely, které se nepřekrývají. Jeden měří sledovanost v domácnosti pomocí TV metrů, druhý sledovanost mimo domov pomocí mobilních telefonů. Fúze má zajistit, aby se oba světy propojily do jedněch „společných“ dat, použitelných ve stejných nástrojích a metrikách (rating, share, GRP, cílová skupina), popsal Tomáš Hanzák, analytik výzkumné agentury Nielsen, která se podílí na stávajícím peoplemetrovém měření televize a která datovou fúzi zajistí.

Základem fúze je průnik populací „TV jednotlivci 15+". Výsledná data musí plně zachovat výsledky domácí sledovanosti z peoplemetrů. PEM TV je tedy základní vrstva, na kterou se „připojí“ sledovanost mimo domov z ReDamu. Fúze probíhá každý den znovu, protože oba panely mají průběžně se měnící vzorky aktivních respondentů.

Klíčové prvky, které musí být v obou panelech sladěny:

• stejné demografické proměnné a stejné kategorie (pohlaví, věk, vzdělání, velikost místa bydliště apod.),
• stejné vážící univerzum,
• shodný seznam měřených TV stanic,
• stejný rozsah sledovanosti (živá + 7 dní odložená),
• konzistentní definice sledovanosti „doma“ a „mimo domov“.

Datová fúze funguje na principu „dárce“ a „příjemce“. ReDam panelista, který daný den sleduje televizi mimo domov, se stává dárcem dat. Jeho sledovanost je potřeba přenést na panel PEM TV. Každý ReDam dárce v průměru obdaruje tři peoplemetrové panelisty. Každý PEM TV panelista může být obdarován maximálně jedním ReDam panelistou. Zároveň úseky sledovanosti z obou dat nesmí časově kolidovat (například „mimo domov“ nesmí překrývat „doma“). Při párování se vyžaduje shoda pohlaví a stejné 5leté věkové kategorie. Algoritmus se snaží co nejlépe sladit i vzdělání a váhy tak, aby váha „příjemců“ odpovídala váze dárce.

„Tento postup umožňuje velmi přesně replikovat sledovanost mimo domov v detailním členění podle věku, pohlaví i charakteristik úseků – stanice, denní doba a typ sledování," přiblížil Tomáš Hanzák.

Hanzák rovněž upozornil, že vícedenní reach se z principu fúze nechová stejně spolehlivě jako rating nebo GRP. Bez speciálního ošetření algoritmus systematicky „nafukuje“ vícedenní zásah. Nielsen proto do fúze zakomponoval vlastní mechanismy, které se snaží co nejpřesněji zachovat hodnoty „reach 000".

Co ve fúzovaných datech nebude

• sledovanost hostů 15+ (tato data se do fúze nepoužijí),
• děti 4-14 let jsou evidovány jako sledovanost hostů, ale nejsou předmětem fúze,
• úseky sledované doma v ReDamu (aby nedošlo k překryvu s peoplemetrovými daty).

Další rozvoj měření TV

ATO představila rozšíření tuzemského měření televizní sledovanosti těsně před Světovým dnem televize, který připadá na 21. listopadu. Podle Michala Jordana, jednatele ATO, je projekt mobilního měření mimo domov jedním z největších posunů v českém měření od jeho vzniku v roce 1997. Jordan zdůrazňuje, že televize zůstává významnou součástí mediálního ekosystému a čas strávený před obrazovkou je stále vysoký. Způsob sledování se ale mění, a proto musí měření odpovídat současné realitě. „ATO je na to připravené a dělá konkrétní kroky,“ uvedl.

S pokračujícím růstem VOD a poklesem významu čistě lineární TV bude do budoucna hrát větší roli integrace census dat typu AdCross i dalších RPD zdrojů. Měření musí umět reagovat na nové způsoby konzumace videa a ATO podle Jordana plánuje být flexibilnější než doposud. Zároveň zdůrazňuje, že existence oficiální měny sledovanosti zůstává klíčová pro stabilitu trhu. „Televize jako mediatyp zůstává zásadní složkou mediální komunikace a měření musí na změny reagovat,“ uzavřel.

-mav-