Generace Alfa: Jaké značky u nich vítězí a co sledují?

Generace Alfa, tedy děti narozené po roce 2010, vyrůstá ve světě propojeném digitálními technologiemi a sociálními sítěmi. Tato generace je první, která se narodila „s mobilem v ruce“, a proto krátká videa, rychlá vizuální komunikace a neustálé porovnávání se s vrstevníky definují jejich každodennost. Výrazný dopad na její chování mají také události posledních let, včetně pandemie covidu, válečných konfliktů či proměny rodičovských přístupů. Faktory, které mají dopad na život této nejmladší generace, zkoumala ResSolution Group ve své studii Born to Scroll: Jak generace Alfa mění jazyk i logiku nákupu. Představila ji na setkání s partnery, které v minulém týdnu uspořádala.  

Generace Alfa čítá v Česku aktuálně 1,7 milionu dětí narozených v letech 2010-2025. Z nich více než třetina (35 %, absolutně téměř 600 tisíc) tvoří děti ve věku 10-14 let, na které se studie zaměřila. Uskutečnila se na reprezentativním vzorku více než tisíc dětí ve věku 10 až 14 let kvantitativně (CAWI) a doplnily ji kvalitativní hloubkové rozhovory s 20 respondenty (deset online dyadických konverzací).

Výzkum odhalil rozdíly mezi chlapci a dívkami i mezi mladšími (10-12) a staršími dětmi (13-14). Volný čas tráví nejčastěji kombinací digitální zábavy, sociálních aktivit a sportu. Chlapci propojují sport a gaming, dívky zase kreativní činnosti (výrobu náramků, malování) a sledování sociálních médií. Všechny děti tráví hodně času na sociálních sítích a YouTube, které jim slouží jako kulisa k jiným aktivitám. Některé sportují intenzivně, jiné jen občas „aby neseděly u telefonu“. Objevují se i nákupy, sběratelství a jen výjimečně čtení.

Oblíbené značky a vnímání reklamy

Značky pro děti představují nejen kvalitu či cenu, ale především sociální symbol a způsob, jak se začlenit do skupiny vrstevníků nebo si v ní vybudovat pozici. Mezi spontánně jmenovanými značkami napříč generací Alfa byly v rámci svých kategorií globální Coca-Cola nebo Apple, z českých potom Kofola, zmiňované byly také sportovní Adidas, Nike, Puma, technologické Samsung, Xiaomi či kosmetické Nivea, dm drogerie a Dermacol.

Dobrá reklama je podle generace Alfa taková, která je vtipná, rychlá, správně cílená a s příjemnou hudbou. Reklamy by podle názoru generace Alfa měly být hlavně zábavné a zaujmout hned od začátku. Více než dvě třetiny si uvědomují, že většina doporučení influencerů je reklama.

Ze studie také vyplynulo několik klíčových poznatků o tom, jak dnešní děti nakupují a kdo je ovlivňuje. Výzkum identifikoval několik odlišných segmentů podle nákupního chování (trend setters, followeři, pragmatici, šetřílci) a popisuje odlišnosti mezi nimi. Při rozhodování o koupi jsou obecně kamarádi a spolužáci nejdůležitější u všech skupin generace Alfa. Pouze u mladší skupiny jsou důležitější rodiče než u skupiny starších. Konkrétně u mladších chlapců jsou tyto dvě srovnatelné. A i když děti často neuvádějí influencery jako hlavní inspiraci, nakonec kupují značky, které jejich oblíbení tvůrci používají.

YouTube vládne mezi videi i sítěmi

Dominantní mediální aktivitou je elektronická komunikace, která je hlavní denní výplní volného času u dívek (71 % mladší dívky, 81 % starší dívky) a u starších chlapců (71 %). Mladší chlapci věnují nejvíce volného času hraní elektronických her. Na sociálních sítích tráví denně svůj čas polovina dětí 10-14 let, alespoň jednou týdně jsou to necelé tři čtvrtiny. Podle očekávání převyšuje užívání sociálních sítí staršími dětmi, kde na sociální sítě nechodí jen 4 % dětí. Nejvíce využívané jsou YouTube, který navštěvuje alespoň jednou týdně 89 % dětí 10-14 let, a WhatsApp (88 %).

Zároveň je patrné, že s postupem věku děti opouštějí lineární televizi. Mladší děti ještě částečně sledují dětské programy, ale ti starší přecházejí na YouTube, Netflix a sociální sítě. Pro zábavu děti otevírají především YouTube, TikTok a Instagram a streamovací služby.

-mav-