Kvalita reklam McDonald’s leží ve špičkové každodenní práci

Jiří Pleskot, zdroj: TBWA\Hullabaloo

Kompletní kreativní služby pro McDonald’s převzaly od začátku října na českém, slovenském a ukrajinském trhu agentury TBWA\Hullabaloo a TBWA\Ukrajina. Zmíněné agentury patří do holdingového uskupení Omnicom Advertising Group (OAG). Stalo se tak po vítězství v rozsáhlém tendru, jehož se účastnila i další holdingová skupina z „globálního rosteru“ McDonald’s agentur. Součástí procesu bylo několik kol kreativních prezentací a také tvorba nové organizační struktury, včetně zapojení členů širšího McDonald’s týmu v rámci OAG Evropa.

Jiří Pleskot, spoluvlastník agentury TBWA\Hullabaloo, popisuje průběh tendru a to, jakým způsobem spolupráce nového týmu zajistí kreativu pro jednoho z největších reklamních zadavatelů napříč třemi trhy v regionu střední a východní Evropy. „Prakticky to funguje tak, jako kdybychom byli jedna agentura nebo jeden tým,“ říká Jiří Pleskot. Ambicí nové agentury je zároveň dodávat kampaně McDonald’s na stejné kreativní úrovni, jakou značka prezentuje na nejvyspělejších světových trzích. Základem má být především vysoký každodenní standard práce. TBWA\Hullabaloo chce proto vytvářet konzistentně silné a nápadité kampaně napříč celým regionem, nikoli jen ojedinělé výstupy, říká.

TBWA\Hullabaloo už v oficiálním oznámení, kterým potvrdila převzetí kreativity McDonald’s v Česku, na Slovensku a na Ukrajině, uvedla, že „takovéto příležitosti nepřichází každý den“.  Co se z tendru, ve kterém jste uspěli, reálně objeví v nových kampaních McDonald’s?

Nový zastřešující koncept samozřejmě vznikl, ale jak už to v naší branži bývá, jen málokdy se stane, že se po tendru opravdu realizuje přesně to, co se v něm prezentovalo. Za celou kariéru jsem zažil možná jeden nebo dva tendry, kde to tak skutečně bylo. Naším výsledkem je širší komunikační platforma, která všechno zastřešuje, a která klienta velmi zaujala.

Důležité je, že se propojují trhy Česka, Slovenska a Ukrajiny, přičemž Ukrajina je dnes ve zcela jiné situaci než první dva trhy. Najít společného jmenovatele bylo tedy nesmírně náročné. Nakonec jsme však našli téma, které je možné uchopit různými způsoby, a přitom funguje pro všechny tři země jako jednotící linka. Stejně zásadní bylo i to, abychom na kreativním zadání předvedli, že jsme schopni fungovat jako jeden TBWA tým napříč třemi trhy.

A jak to tedy bude v praxi vypadat? Zajistí TBWA\Hullabaloo a TBWA Ukrajina všechny kampaně v regionu?

TBWA\Hullabaloo a TBWA\Ukrajina spoluvytvářejí kampaně pro Česko, Slovensko i Ukrajinu. Před dvaceti lety by to asi znělo nemožně, ale dnes, po covidové době, jsme se všichni naučili, že i vzdálené týmy dokážou fungovat efektivně. Řada klientů už dnes vlastně preferuje digitální komunikaci před osobními schůzkami.

Pro tento klastr tří zemí tak vznikl jeden společný tým. Můj společník Martyn Cox je hlavní stratég pro celý region. Alex Shyrokov, ředitel TBWA\Ukrajina, který s námi sedí v kanceláři, funguje jako hlavní kontakt pro klienta na všech třech OAG trzích a Vítek Štrobl je výkonným kreativním ředitelem také pro všechny tři trhy. K tomu máme sdílené role napříč týmem, a my tady v Česku máme své accounty i kreativce. Prakticky to funguje tak, jako kdybychom byli jedna agentura nebo minimálně jeden tým.

Jak moc náročné je takové uspořádání na společné fungování?

Nejen u McDonald’s, ale u všech globálních klientů se ukazuje, že centrální přístup začíná převládat, protože přináší úspory a efektivitu. Zároveň se ale hledají způsoby, jak globální koncepty lokálně přizpůsobit. To ale není žádná novinka. Už před osmnácti lety jsme v Hullabaloo dělali kampaně pro Coca-Colu v celém postsovětském regionu a tam už tehdy fungoval princip „think global, act local“.

I teď to funguje velmi podobně. Ukrajina má například své unikátní „ukrajinské burgery“, Česko a Slovensko zase „sýrovku". Ale čistě lokálních projektů je dneska vlastně poměrně málo. Těžiště je v jednotné strategii a pak v chytrých lokálních úpravách, které dávají smysl pro daný trh.

Čistě lokálních projektů je dneska vlastně poměrně málo. Těžiště je v jednotné strategii a pak v chytrých lokálních úpravách, které dávají smysl pro daný trh.

Máte představu, jak velkou autonomii budete mít lokálně? Do jaké míry budete muset reflektovat globální směr?

McDonald‘s má svoji „marketing way“, to jak řeší insighty, jakým způsobem chce tvořit vztah se zákazníkem, která média považuje za nejefektivnější. Stejně tak má globální platformy pro své klíčové produkty nebo příležitosti a v těchto směrech mají jednotlivé trhy obrovskou autonomii. Kampaně musí být uzpůsobeny na míru potřebám trhu, specifikům lokálních zákazníků a aktuálním trendům ve společnosti.

Objeví se něco z toho, co jste prezentovali v tendru, v kampaních, nebo začnete tvořit úplně nové věci?

Klienta jsme oficiálně od DDB převzali 1. října. To znamená, že to, co právě teď vidíte v televizi, v online prostředí nebo dalších médiích, je z velké části založené na materiálech, které měl klient už z minulého roku. Doplnil se jen jeden spot, který se natáčel na Ukrajině. Tam se mimochodem točí většina audiovizuální produkce, a to tak rychle a efektivně, jak to nikdo z nás ještě nikdy neviděl. Možná i díky tomuto přístupu je McDonald’s na Ukrajině extrémně oblíbený. Dává lidem práci a úlevu v nelehké době a oni jsou za to vděční. A tenhle proces fungoval ještě dávno předtím, než jsme přišli my.

Jak už to tak bývá, tak většina konceptů z tendru se zatím ještě nepoužila, ale věříme, že k tomu dříve nebo později dojde.

Máte tedy nějakou zastřešující linii, podle které budete postupovat? Jeden společný koncept pro celou značku?

Výstupy z tendru společně s klientem nadále rozvíjíme, testujeme a přizpůsobujeme potřebám značky.

Dobře, tak se zeptám jen obecně: jde o velkou změnu? Zůstává ve vašem konceptu něco z toho dosavadního?

Zůstává toho mnoho, protože McDonald’s své obecné hodnoty moc často nemění. Šlo totiž především o to, všechny hodnoty a sdělení propojit jednou myšlenkovou platformou napříč třemi trhy, a to se i navzdory jejich odlišnostem podařilo. Ale kampaně, které byly součástí tendru a braly se jako povinná cvičení, se pravděpodobně neobjeví jedna k jedné tak, jak jsme je prezentovali.

Kampaně, které byly součástí tendru a braly se jako povinná cvičení, se pravděpodobně neobjeví jedna k jedné tak, jak jsme je prezentovali.

Můžeme se vrátit k samotnému tendru? Z tiskového oznámení vyplývá, že do tendru byly přizvány jen globálně předvybrané agentury. Jak probíhal?

Ano, McDonald‘s vždy zve do tendru jen agentury z „globálního poolu“, což značce na jednotlivých trzích zajištuje konzistenci. V McDonald’s jsou globální předvybrané sítě agentur vnímány jako rozšířený marketingový tým.

Co vítězství v tendru znamená pro agenturu Hullabaloo v Česku? Nabrali jste nové lidi?

Klient rozhodl o výsledku tendru v létě a oznámil nám, že jsme vyhráli společně jako skupina TBWA. Spojili jsme síly TBWA\Hullabaloo a TBWA\Ukrajina a vytvořili jeden společný tým, který se stará o tři trhy – Česko, Slovensko a Ukrajinu. TBWA\Ukrajina už pro McDonald’s dříve pracovala. Spíš jsme tedy tým rozšířili a poskládali ho nově dohromady.

Je to tým sestavený na míru klientovi a zadání. Přijali jsme nové lidi, upravili prostory, pořídili vybavení. Část týmu se rekrutuje z našich stávajících kapacit, a část jsme přijímali nově. Výsledkem naší vnitřní reorganizace je kombinace pražské a kyjevské kanceláře.

Vnímám, že role TBWA byla v celém tendru zásadní. Především globální brand manažer pro McDonald’s za TBWA, Brian Swords, vybíral týmy i jednotlivé lidi a určoval, jak bude spolupráce postavená. TBWA má historii silných podnikatelských agentur, které původně vznikly jako nezávislé. V USA TBWA\ChiatDay, v Holandsku TBWA\Neboko, v Jižní Africe TBWA\HuntLascaris, atd atd. Možná i proto se my s TBWA\Hullabaloo v této společnosti cítíme dobře a zapadáme.

Zároveň v Omnicomu vzniklo na konci loňského roku uskupení reklamních agentur Omnicom Advertising Group. Díky tomu jsme se stali součástí širšího globálního týmu.

Co to tedy znamená pro vaše působení na českém trhu? Po odchodu Penny jste teď získali velkého klienta. Jak McDonald’s zapadá do vašeho portfolia?

Naše hlavní pilíře tvoří silní, seriózní klienti jako ČEZ a UniCredit Bank ze segmentů energetiky a financí. McDonald’s je svým profilem zajímavě doplňuje, a tím podle mne skvěle zapadá. My se o hravost a kreativitu snažíme i v komunikaci serióznějších značek, ale McDonald’s rovnováhu ještě přirozeně posouvá.

Tito tři klienti jsou naše klíčové pilíře. Vedle toho jsme letos obnovili spolupráci s Vitanou, která po reorganizaci marketingového týmu znovu rozjela silnější komunikaci. Vyhráli jsme také tendr na Planeo, které se chce stát třetím silným hráčem na trhu vedle Datartu a Alzy. Vznikla tam silná, jednoduchá a dlouhodobě nosná kampaň, kde řada věcí teprve půjde ven. I to je pro nás významný projekt.

A jsme šťastní, že dlouhodobě pracujeme pro našeho dlouholetého klienta Lactalis, největší mlékárenskou skupinu na světě – Kunín, Galbani, Président, Leerdammer. To je stabilní a velmi příjemná spolupráce. Ale samozřejmě máme i menší klienty, například Metropolitní univerzitu Praha.

Pro nás byl letošek zlomový i personálně. Už víc než rok je naším kreativním ředitelem Vítek Štrobl, což je podle mne jeden z největších talentů české reklamy. Stál za velkou částí úspěchu v tendru na McDonald’s. Byla to ale týmová práce. Ukrajinský tým přinesl zárodek jakéhosi nápadu, my jsme ho s Vítkem vytáhli na světlo a udělali z něj opravdový kampaňový koncept. Obrovskou roli sehrál i Lukas Grosebner z Omnicomu, který má dlouholeté zkušenosti s McDonald’s v Německu a Rakousku a nesmírně nám pomohl s orientací v celém ekosystému značky.

Bylo skvělé vidět, že klient ocenil nejen koncept, ale i ducha prezentace. Opravdu nám po prezentaci zatleskali. Nesmírně nás to potěšilo a potvrdilo to i fakt, že tým je nastavený správně.

O hravost a kreativitu snažíme i v komunikaci serióznějších značek, ale McDonald’s rovnováhu ještě přirozeně posouvá.

A jak to vnímáte z pohledu kreativce? McDonald’s je známý hravými kampaněmi. Budete mít možnost něco takového dělat i vy?

McDonald’s je klient, který má zájem o kreativně excelentní kampaně. Není jednoduché takové věci realizovat, ale například na festivalu v Cannes McDonald’s pravidelně získává velká ocenění za své kampaně. Některé země jdou svou vlastní cestou jako Polsko. Zároveň TBWA je myslím dlouhodobě velmi dobře ponořená do toho, aby značce pomáhala nacházet nové formy komunikace.

Globálně se realizují rozsáhlé studie a insighty. Dříve se jim říkalo insighty, dnes třeba „fan truths“. Třeba, že v některých zemích se hranolky používají jako lžíce na zmrzlinu a tisíce dalších relevantních zajímavostí. Tyto poznatky pak slouží jako podklady pro kampaně po celém světě a všude tak mohou vznikat relevantní, inspirativní a hravé kampaně.

Pro nás v Česku to znamená začít pečlivě. Prvních pár týdnů jde hlavně o to, aby vše běželo hladce. A samozřejmě, není to jen o přinášení nápadů. Kampaň musí projít schválením klienta, centrály a výzkumem. Ale směr a zájem McDonald’s je jasný, kreativita a hravost jsou vítané.

Jaká je vaše ambice?

Na všech důležitých projektech musíme dodržovat zlatý standard. Právě každodenní standard ukazuje kvalitu agentury. S Martynem věříme, že dobrou agenturu poznáte podle toho, jak vypadají její nejhorší práce. Vystřelit párkrát za rok kampaň jako když na módním molu v Paříži Chanel předvede šaty, které nakonec třeba nikdo ani nenosí, není nejsnazší, ale dobrou agenturu poznáte jinak. Především podle toho, co dělá každý den. Naší dlouhodobou ambicí od založení Hullabaloo v roce 2008 je na reálných, každodenních kampaních dodávat kreativu a servis, který jinde každý den nedostanete. Stejné ambice máme i pro McDonald’s a klient o to má zájem.

S Martynem věříme, že dobrou agenturu poznáte podle toho, jak vypadají její nejhorší práce.

Jste dlouho v reklamě a můžete srovnávat. Mění se podle vás požadavky klientů? Mluví se o tlaku na budování značky, ale zároveň o výkonu. Posunulo se to?

Myslím, že ano, ale ne až tak dramaticky. Spíš se to vyvíjí v cyklech. Je to trochu jako kyvadlo. Když jsem začínal, důležitý byl hlavně nápad. Pak přišel důraz na značku a na dlouhodobé budování hodnoty. Později digitál, sociální sítě a platformy typu Google a Meta zhouply kyvadlo k výkonu. Nějakou dobu to vypadalo, že rozhoduje jen performance a všechno ostatní je druhořadé.

Pak ale začali klienti zjišťovat, že samotný výkon nestačí. Že bez silné značky to dlouhodobě nefunguje a že to navíc stojí stále víc peněz. Binet a další přinesli jasná data, která to pojmenovala, a celý trh se začal vracet k rovnováze. Dnes mám pocit, že se kyvadlo ustálilo někde uprostřed: potřebujete jasnou brandovou platformu a silné investice do ní spolu s promyšleným digitálním zpracováním a výkonem. Ale jádro je pořád v tom, jestli značka dává smysl a je konzistentní.

Je to i o charakteru klienta. Startup, který jede z nuly, často nemá prostor řešit brand — potřebuje cash a růst. Ale firmy typu McDonald’s, Coca-Cola, Unilever nebo Procter vědí, že bez silné značky to nejde. A chovají se podle toho.

A zároveň platí jedno jednoduché pravidlo: špatný obsah nezachrání ani rychlost digitálu. Ten slavný citát „sr… šířená rychlostí světla je stále sr…“ pořád platí. Pokud nemáte jasnou myšlenku, sebelepší technologie to neutáhnou. Na strop digi výkonu už myslím také všichni narazili.

Pro nás je současná situace skvělá. Přinesla nám McDonald’s a zároveň potvrdila směr, kterým agenturu vedeme. Pro agenturu je to velká satisfakce a zároveň důležitý vzkaz do trhu. Když se tak velká značka po více než 20 letech rozhodne pro změnu, je to vidět a otevírá to dveře i k dalším příležitostem.

Firmy typu McDonald’s, Coca-Cola, Unilever nebo Procter vědí, že bez silné značky to nejde. A chovají se podle toho.