Kdo opravdu pohřbil česká média? A mají budoucnost?

Ilustrační foto, zdroj: Shuuterstock

Deník prodává na stáncích v průměru necelých 10 tisíc kusů, Hospodářky sotva tisícovku a Blesk něco přes 60 tisíc. Klesá ale i návštěvnost zpravodajských webů a je jen otázkou, o kolik spadne letos. Vítejte ve světě médií, který v Česku ovládli miliardáři přesvědčení, že právě oni vědí, jak na to.

Pokud by výsledky tuzemského mediálního byznysu skutečně odrážely schopnosti investorů, byla by to chmurná podívaná. A být fotbalovým fanouškem, připravím se na nejhorší. Poté, co si jistá skupina podnikatelů nakoupila média, vrhá se totiž nyní do nákupu fotbalových týmů.

Řada „mediálních manažerů“ i novinářů zastává tezi, že zlatá éra médií skončila. Odkazují se přitom právě na klesající prodeje tisku, návštěvnost webů a snižující se příjmy z reklamy. Mají sice z části pravdu, ale daleko víc je to jen obyčejné kňourání. Jediným skutečným problémem médií je jejich obsah a bezradnost jejich managementu, který stále dokola zkouší, zda idealistické modely konce nultých let by nemohly ještě pár let fungovat.

Že toto kňourání prochází novinářům, je zvláštní, ale budiž. Podivnější je, že podobné vyprázdněné fráze procházejí i ředitelům největších mediálních domů. Výroky v duchu: „digitalizaci zvládneme“, „řešením jsou synergie mezi printem a on-line“ či dokonce „print a lineární televize jsou za zenitem“, jsou dobrou ukázkou absence funkčního managementu. Ale při vzpomínce na projekt Naše adresa, ve kterém tehdy záhadně zahučely stovky milionů korun, by se vlastně dalo říct, že idealistické řízení médií na účet jejich vlastníků je v Česku už taková tradice.

Přesně v tomto duchu deník Právo, který byl vždy pro starší čtenáře zmenší formát a udělá grafiku, která je pro jeho cílovku nepoužitelná. Mafra zavře Lidovky (klasický názorový titul), který měl v době, kdy se zpravodajství stává nemonetizovatelným, daleko větší potenciál než zpravodajská MFDnes. Redakce HN se pak na síti X diví, že nejčtenější články u nich souvisí s ekonomikou, zatímco jejich čtenáři se diví, proč v Česku není jediný skutečně ekonomický deník. Chcete pokračovat? Můžeme si ukázat luxusní časopisy tištěné na papíru čtvrté cenové kategorie nebo regionální rádia bez regionálního zpravodajství…. To nejsou jen manažerské chyby šéfredaktorů. To je řízená cesta do bezvýznamnosti nebo fatální amatérismus.

Stojí za zmínku, že absence marketingového a manažerského fungování v médiích je český problém posledních dvou desetiletí. Náklady i návštěvnost médií totiž klesají i jinde, ale rozdíl je v tom, že jinde se hledají řešení, jak tomu zabránit a jak vydělat víc. Zde se žije z podstaty.

Nabízím dvě parafráze šéfa Axel Springer Mathiase Döpfnera, které onen rozdíl přesně vystihují:

1. Průměrné novináře již brzo nahradí AI s využitím zpravodajských agentur. Poptávka je po novinářích, kteří dokážou polarizovat, provokovat a své názory obhájit. O zprůměrované mainstreamové novináře nikdo nestojí.
2. Novinář nemusí již zdůvodňovat použití AI, ale její nepoužití. Ale bez obchodního modelu pro AI se média dál nepohnou.

A tak zatímco čeští manažeři přemýšlejí, jak se domluvit se Seznam.cz na více zobrazení na této platformě, tak v Německu hledají způsoby, jak se těmto mediálním upírům naopak vyhnout — nebo je alespoň donutit platit. Odhady pro rok 2025 mluví o více než 1,3 miliardy eur, které tamní mediální domy z platforem jako je Facebook a Google získají. Řeší se monetizace AI, zavedení licenčních poplatků pro tvůrce podcastů, kteří využívají (nebo spíše zneužívají) obsah médií zdarma, ale i to, že online reklama je stále tou nejméně transparentní částí mediálního businessu.

V Británii roste tlak na média veřejné služby, aby objednávala více své produkce u jiných mediálních domů. Řeší se, zda novináři náhodou nemají mít místo klasických pracovních smluv spíše kontrakty podobné zpěvákům a hercům. Můžeme se posunout i do Finska, kde tamní vláda na podporu médií vydává miliardy eur.

Pokud někdo tvrdí, že mediální byznys je mrtvý, doporučuji pohled nejen do Německa, ale třeba i do Švédska, země zaslíbené mediálním startupům. Spotify, Storytel, Readly, Acast. Globální projekty s desítkami milionů uživatelů, které fungují často v úzké spolupráci s mediálními domy. Všude jsou média pod tlakem, někde ale hledají nové obchodní modely.

Dokud bude v Česku převládat přesvědčení, že všechno stojí za starou belu a nic nemá smysl, protože majitelům je to jedno, nic se nezmění. Ale pak si novináři nemají stěžovat, že média nemají budoucnost. Protože to není pravda. Budoucnost nemají jen průměrná a trapná média. Ale to se vlastně netýká jen médií, ale všech produktů. Říká se tomu trh.