Co vše ukazuje případ německé blogerky před soudem?

O influencerech a označování reklamy v poslední době čteme stále častěji. A v Německu je to právě teď opravdu žhavé téma. Není tomu totiž ani pár týdnů, co u našeho souseda padlo významné rozhodnutí v oblasti influencer marketingu.

Všechno začalo nevinným Instagram příspěvkem blogerky Vreni Frost. Na fotce se Vreni vyfotila s několika nafukovacími balónky v ruce, navíc ale na fotce označila několik značek produktů, které používá nebo nosí. Nejednalo se však o žádnou placenou či produktovou spolupráci a Vreni tak neměla pocit, že by měla v instagramovém postu označit reklamu ve prospěch těchto značek.

Takový pocit však neměl německý úřad, který Vreni před necelým rokem nařknul z toho, že značky pro své influencery označila, aniž by je upozornila na to, že se jedná o reklamu.

Označení reklamy i bez jakékoliv spolupráce?

Zdá se to jako naprosto absurdní. Vreni si za produkty poctivě zaplatila a chtěla jen předejít dotazům, kde koupila svetr nebo jakou vlasovou kosmetiku používá. Pokud se na to ale podíváte z druhé strany, je možné, že Vreni, oblíbená německá influencerka, může svým označením ovlivnit určitou masu lidí, aby si produkt koupili? To víte, že může.

Německý soud v minulém roce k fotce s balónky rozhodl, že pokud je Vreni blogerkou, která není zrovna neznámá a která si svým Instagramem jinak běžně vydělává, musí být každý její post, ve kterém zmíní nebo označí nějakou firmu, označen slovem „Werbung“ (reklama). A to i přesto, že mezi ní a značkou žádná spolupráce neexistuje. Poplatek ve výši 178,50 EUR už byl pro Vreni jen třešničkou na dortu a okamžitě se odvolala.

Rozsudek mezitím vzbudil paniku mezi německými blogery, kteří se rozčilovali, že budou muset označovat jako reklamu každou návštěvu kavárny, každý kousek oblečení nebo novou kosmetiku.

Po odvolání právníka Vreni Frost soud v Berlíně nakonec rozhodl alespoň částečně ve prospěch blogerky. Zrušil opatření, podle kterého musela Vreni označovat svůj každý post s produkty jako reklamu, což blogerka dovedla k takové absurdnosti, že i u selfíčka, u kterých nebylo možné identifikovat jediný produkt nebo značku, označila „Werbung unbezahlt“ (neplacená reklama).  

Blogeři v Německu si tak částečně oddychli, právníci ale upozorňují, že tím nenastává žádná anarchie ve spolupracích na sociálních sítích nebo blozích.  

Kdy může influencer ovlivnit spotřebitele? 

Nové rozhodnutí je signálem, že označení produktu, který má blogerka na sobě, není kdovíjaký prohřešek a není potřeba takového influencera hnát před soud nebo ho nutit označovat každé selfíčko jako spolupráci.

I tak soudy zdvihají varovný prst a upozorňují, že většina známějších influencerů používá svůj Instagram ke komerčním účelům a jakékoliv jejich doporučení nebo zmínka může ovlivnit ekonomické rozhodnutí spotřebitelů – tedy jejich sledujících. Pokud by si známá celebrita koupila nový kabát a označila módní značku takového produktu na Instagramu (ať už z vlastní vůle nebo na základě spolupráce), můžete si být jisti, si někdo z jejích sledujících tento kabát pořídí.  

Jak to ale je v případě, že by šlo o fashion blogerku, jejímž hlavním posláním je hodnotit a ukazovat, co má na sobě?

Rozdíl mezi redakčním a sponzorovaným příspěvkem

Soud k tomu uvedl, že pokud se jedná o redakční obsah, který jen komentuje, hodnotí nebo popisuje vlastní názor na produkt, nejedná se o reklamu a není potřeba ji označovat.

Vždy se však bude řešit případ od případu, kdo takový příspěvek nahrává a jakým způsobem nebo proč produkt propaguje. Soud bude vždy posuzovat konkrétní obsah a záměr či okolnosti každého příspěvku.

Co si z případu vzít:

• Pokud influencer dostane od určité značky produkt nebo službu zadarmo či za honorář, bezpodmínečně reklamu označit musí. Hrozí totiž pokuta jemu i značce.
• Při označování spolupráce musí být takové označení vidět na první pohled a musí být srozumitelné většině sledujícím (i dětem).
• Pokud influencer s žádnou značkou nespolupracuje, bude se zkoumat, zda stojí za jeho příspěvkem a označením značky komerční záměr nebo jde o vyjádření jeho názoru a informování sledujících.

Autor textu: Andrea Pavelcová, právnička advokátní kanceláře eLegal, kde se zaměřuje na marketing, právo duševního vlastnictví, nekalou soutěž a ochranu osobních údajů.