Čokoláda jako odměna. Janek chce budovat značku pro další generace

Zatímco mnozí doufají v prosluněné babí léto, spolumajitel čokoládovny Janek a pražírny Coffeespot Václav Durďák čeká netrpělivě na sychravo, déšť a zimu. Když totiž venku prší a lidé zůstávají doma, sáhnou často po mobilu a objednají si čokoládu a čerstvě upraženou kávu. Právě nyní tak začíná Durďákovi nejdůležitější obchodní kvartál roku, ve které jeho firmy plánují utržit stejně jako za předchozích devět měsíců. V rozhovoru pro MediaGuru.cz mluví o marketingu v řádu desítek milionů korun, investicích do vizuální podoby, o čokoládě jako odměně a o tom, proč má Janek vydržet dalších nejméně sto let.

Naposledy jsme spolu mluvili před třemi lety a od té doby jste hodně vyrostli, nastěhovali se do vlastních prostor, znásobili tržby a nabrali desítky nových lidí. Jak se ale za poslední dva roky posunul marketing Janka a Coffeespotu?

Shrnul jste to stručně, ale přesně. Ty uplynulé dva až tři roky byly nesmírně náročné, zvláště pak stavba našeho nového výrobního závodu, který jsme otevřeli před rokem, byla za plného provozu a růstu obou firem velkou výzvou. Abych ale odpověděl konkrétně na váš dotaz, tak základní pilíř marketingu obou firme zůstává stejný, tedy, že vedle intenzivní online komunikace stavíme i na dalších kanálech. Pro obě firmy máme celoročně kampaně na celoplošných rádiích, tisku a v televizi využíváme sponzoring a soutěže. Spolupracujeme s pořady jako Prima Česko, Inkognito nebo Ano, šéfe, kde máme soutěže. Kromě toho vydáváme dvakrát ročně zákaznický časopis za obě společnosti v nákladu desítek tisíc výtisků a přikládáme ho k objednávkám.

A marketingového ředitele už máte?

Marketing i obchod pořád řídím já a zatím se na tom nechystám nic měnit. Přestože jsme některé pozice násobně posílili, jako například v obchodu, kde nyní máme tři obchodníky v terénu, každého pro jeden region, tedy Čechy, Moravu a Slovensko, a nad nimi manažera pro klíčové zákazníky. Před třemi lety jsme také neměli specialistu na sociální sítě a obsah, dnes ho máme.

Proč jste ale marketing neodevzdali profesionálnímu manažerovi?

Protože Janek i Coffeespot jsou tak trochu naše další děti a firmu jsme si vybudovali podle našich představ a nechceme, aby se z ní stala korporace. Hodně jsme se v minulosti rozhodovali podle emocí a pocitu a firma díky tomu vyrostla. Tohle máme zapsané v naší DNA, a proto si hodně hlídáme, abychom komunikovali přesně to, co chceme komunikovat my, jako majitelé. Za těch deset let se v tomhle nic nezměnilo a kdo jiný by měl vytvářet dlouhodobou komunikační strategii v podstatě rodinného podniku, než jeho majitelé?

Snažíte se komunikovat spíše produkty, nebo brandy samotné?

Dlouhodobě děláme mix obojího. Je přirozené, že když se neplní obchodní plán podle představ, tak je tendence k tomu sklouznout k propagaci samotných produktů, protože potřebujete prodávat. Vědomě proto hlídáme, aby produktová komunikace byla vyvážená s tou brandovou. Letos jsme dokonce připravili nový brand manuál, protože víme, že na značce musíme systematicky pracovat.

Proč jste se rozhodli pro nový brand manuál a změnu v pojetí značky?

Janek i Coffeespot dosud stál hlavně na našich tvářích. Vyrostli jsme opravdu, jak se říká, z garáže, a brand jsme tak v podstatě byli my, konkrétně já, moje žena a náš společník, Vlastimil Urbanec. My ale obě firmy budujeme na desítky let a ideálně bychom je rádi předali další generaci. Bez nadsázky říkám, že chci, aby tady byl Janek s Coffeespotem i za sto let. Pro nás to není byznys na prodej, ale životní úkol a firma, která tu má po nás zůstat. Proto už nemůže být ze sta procent závislá jen na nás. Má růst na hodnotách, které jí sice vtiskneme my, ale měla by je zvládat nést i bez nás. Proto jsme vypracovali nový brand manuál, nové komunikační linky a postupně přistupujeme k profesionalizaci prodejů, obalů, vizuální identity apod.

Komu jsou vaše výrobky určeny a jak se to liší produkty Coffeespotu a Janka z hlediska obchodní strategie?

Předně je důležité říct, že jak káva, tak naše čokoládové výrobky jsou určeny úplně všem, nicméně obchodní strategie je u obou firem odlišná. U pražírny se držíme původní myšlenky zakladatelů firmy, manželů Plškových. Ti pražírnu postavili na tom, že zákazníkům nabízeli prvotřídní výběrovou kávu za dostupnou cenu. V tomto jejich odkazu pokračujeme, rozšiřujeme nabídku, zvyšujeme kvalitu a naším cílem je dostat kávu Coffeespot do každé domácnosti. Přesto se nechceme dostat mezi dražší pražírny, chceme zůstat ve středu a stavět na službě, tedy čerstvé pražení, rychlé doručení a stálá nabídka, aby si zákazník mohl kdykoliv zakoupit, co mu zachutnalo.

A Janek?

Janek je opačný příběh a není možné k tomu přistupovat stejně jako u Coffeespotu. Už z podstaty samotného produktu je čokoláda něco, co má být za odměnu a neměla by se jíst se po kilech... Asi to bude znít divně, když to říká majitel čokoládovny, ale opravdu to tak myslím. Začali jsme vyrábět čokoládu ve vysoké kvalitě proto, abychom měli produkty s co nejkratším a nejjednodušším složením a mohli jsme je s klidným svědomím prodávat za odpovídající cenu náročnějším zákazníkům. Od začátku dělal Janek prémiové produkty a ty si člověk nedopřává dvakrát třikrát denně jako šálek kávy.

Znamená to tedy, že je Janek pouze pro úzkou skupinu zákazníků?

Vůbec ne. Nikdy jsem neměl rád tvrzení, že je naše čokoláda jen pro někoho, nebo dokonce jen pro bohatší klientelu. Není to vůbec pravda. Janek je pro všechny. Nakupují u nás důchodci stejně jako top manažeři a nejbohatší lidé v České republice. Někdo si ji dá jednou za rok, někdo jednou za měsíc. Teď používáme větu, která nás přesně vystihuje: Janek je pro všechny, kterých si vážíme za to, co dělají. Nemá to být čokoládová tyčinka, kterou rychle sníte cestou na autobus. Má to být čokoláda pro mimořádné chvíle, kterou si dáte za odměnu, darujete ji k výročí, dopřejete si ji, když se vám něco povede. Chceme, aby si lidé Janka spojovali s důležitými okamžiky v jejich životech u mimořádných příležitostí, ale i při těch obyčejných, které stojí za zapamatování.

A kdo si vaši čokoládu v praxi kupuje nejčastěji?
Zákazníky máme opravdu ze všech sociálních vrstev, a teď to neříkám proto, že dělám rozhovor pro marketingové médium, ale prostě to tak je. Pochopitelně máme větší úspěch u lidí, kteří přemýšlejí nad složením a kvalitou, ale kupodivu u nás často nakupují zmínění důchodci, kteří chtějí svým blízkým dát hezký dárek. Řekl bych, že jádrem je normální střední třída, která si s naším výrobkem umí udělat radost a užít si pěkný okamžik.

Čím se odlišujete od ostatních čokoládoven na trhu?

Určitě to bude šíří sortimentu. Na trhu jsou dnes desítky malých bean to bar čokoládoven, prémioví pralinkáři, ale firem, které umějí vyrobit prakticky cokoli z čokolády, a navíc ve větších objemech a top kvalitě, je velmi málo. V našem rozsahu podle mě žádná taková v České republice není. Vůbec se tím nechci nad ostatní výrobce nějak povyšovat, naopak jsem za ně nesmírně rád, protože my všichni tím posouvám trh výše, ale dělat stovky produktů v tisícových objemech, a to všechno řemeslným způsobem nemůže dělat čokoládovna s pěti zaměstnanci. Děláme figurky, tabulky, pralinky a nově i čokoládové zákusky pro naši podnikovou kavárnu. V týmu se každý specializuje na něco jiného, ale všichni pracujeme se stejnými hodnotami a ve stejné kvalitě. Právě tahle šíře nám umožňuje obsloužit jak zákazníka, který hledá jednu tabulku, tak firmu, která chce komplexní dárek nebo vlastní kalendář.

Co se prodává nejvíc?

Konkrétně vám asi neodpovím, protože se to mění podle sezony. Loni se nejlépe prodávaly plněné čokolády, hlavně dubajská. Před Vánoci tradičně vedou pralinky, protože Janek je vnímaný hlavně jako dárková značka a pralinka je dárkovější než tabulka. Co bude letos tím hlavním vánočním tahákem teprve uvidíme, ale už několik let děláme ve spolupráci s Lucií Výbornou tematické adventní kalendáře, kterých každý rok vyrábíme více a pořád za poptávka převyšuje nabídku. Uvidíme, jestli jsme se letos objemem trefili, nebo nám budou zase chybět...

Jak důležití jsou pro vás firemní zákazníci?

Velmi. Firmy, které nakupují před Vánoci, tvoří zhruba čtvrtinu našeho celoročního obratu, a to za pouhé období jednoho kvartálu z celého roku. Mluvíme tak řádově o desítkách milionů korun. Každý rok se nám objeví zakázky za půl milionu nebo milion, kdy si jedna firma objedná bonboniéry jako dárky pro své zaměstnance a obchodní partnery. Děláme také personalizované adventní kalendáře, například pro fanoušky Sparty Praha. Teď jen doufám, že u nás nepřestanou nakupovat Slávisté... Důležité pro nás je, že zakázky nejsou jen sezónní záležitost. Firemní segment u nás roste každoročně, nicméně v tomto období jsou to pochopitelně hlavně hlavně vánoční objednávky a firmy chtějí mít zboží u sebe většinou do konce listopadu, aby ho obchodníci stihli rozvézt svým zákazníkům.

Vnímají firmy i to, že nákupem u vás podporují českou firmu?

Slyšíme to často a české firmy nám to přímo říkají. Naopak když soutěžíme o zakázku jako dodavatel české dcery zahraniční společnosti, často to nedopadne, protože centrála nařídí nakoupit třeba u dárky u jejich domácího výrobce.

Ještě se vrátím zpět k marketingu. O kolik jste za poslední roky navýšili marketingový rozpočet?

Máme jej navázaný přímo na obraty a ty u obou firem za poslední roky značně narostly, takže rostl i rozpočet. Dnes mluvíme o nižších desítkách milionů korun ročně za obě společnosti dohromady. Větší podíl rozpočtu alokujeme na Janka, ale Coffespot ho už obratově dohnal, takže rozdíl není veliký.

Co se změnilo po otevření nové výrobní haly s prodejnou?

Bez nadsázky říkám všechno. Z marketingového hlediska je to perfektní, protože dodavatele, obchodní partnery i zákazníky můžeme provést výrobou i za provozu a vidí čisté profesionální prostředí, top vybavení a kvalitu doslova na vlastní oči. Občas někdo přijede jen nakoupit nějakou drobnost, a odjede s firemní objednávkou. V Brodě, kde jsme od začátku vyráběli, se nám něco takového stávalo spíše výjimečně.

Celé léto jsme tady měli denně exkurze, někdy i celé autobusy, a jen za letošní léto jsme odbavili tisíce návštěvníků. Když se budu bavit jen o kávě, tak podniková prodejna je po necelém roce na 70 % obratu podnikové prodejny v Babicích, kam jsou zákazníci zvyklí roky jezdit. A ta přitom na prodejních vůbec neklesá, některé měsíce je dokonce lepší, i když je odtud autem dvacet minut. Měli jsme strach, že si zákazníky budeme navzájem přebírat, ale nestalo se. Prodejna s kavárnou má otevřeno od rána do večera každý den a pracuje tu čtyři až pět lidí plus brigádníci. I přes drahý prostor se nám ji letos daří dostat do zisku, což jsme si na začátku roku nemysleli, že vůbec dokážeme. Dříve jsme také měli u čokoládovny v Uherském Brodě malou podnikovou prodejnu, ale tržby, co děláme tady jsou v násobcích.

Přes pár lety jste byli malá rodinná čokoládovna a pražírny, dnes jste fungující dokonale fungující podnik se stamilionovými tržbami. Neodcházejí od vás naopak zákazníci, kteří vás dříve podporovali jako malou firmu?

Někteří se možná rozhodnou podpořit někoho, kdo teprve začíná a já to vůbec neberu jako nějaké příkoří, ale naopak jako přirozený vývoj. Sám si často koupím chleba v malé řemeslné pekárně, kde majitel vstává ve dvě ráno. Pro velké firemní zákazníky ale naopak hraje roli stabilita, zázemí a právě to, že vidí ten úspěch, jehož byli jako zákazníci součástí od začátku našeho podnikání. My sami se navíc snažíme podporovat menší podnikatele v okolí a například na dnech otevřených dveří u nás prodávala svůj chleba pekárna, která převzala staré prostory Janka v Brodě. Spousta zákazníků nám i dále fandí, podporují nás a líbí se jim, co se nám podařilo za ty roky vybudovat. Žijeme v České republice, takže ne všem samozřejmě náš úspěch, jak se říká „voní“, ale jelikož my sami víme, co všechno jsme tomu museli obětovat, kolik práce jsme na budování firem nechali, nemáme vůbec žádné výčitky. A jestli jsme v důsledku úspěchu o nějaké zákazníky přišli, tak ale mohu říct, že jsme jich daleko více získali, jinak bychom nebyli tam, kde jsme.

Zmínil jste, že jste letos změnili i obaly a nutno podotknout, že jsem to sám vnímal trochu jako vaši slabinu. Tak jaký ohlas u zákazníků mají?

Naprosto vám rozumím. Dřív na ně jednoduše nebyl čas, protože jsme se věnovali provozu a výrobě. Obaly za výrobky už delší dobu zaostávaly, proto jsme do nich letos hodně investovali a máme zatím samé pozitivní reakce. Výrobky, které byly dřív jen v celofánu, jsou nově v krabičce. I to má přesah do marketingu, protože dárek procházel mnoha rukama a než skončil na pultu, nebo přímo u zákazníka, často už nevypadal dobře. A proč nám to trvalo tak dlouho? Při malých sériích by obal tvořil 30 až 40 % ceny, což by zákazník nikdy nezaplatil. Teď ale máme tisícové série a dbáme na to, aby obal netvořil velkou část produktu, protože lidé u nás kupují především čokoládu, ne obal a to platí i v případě, že se bavíme o dárku. Nápad na krabičky přitom vzešel od nás všech, nejen od majitelů, ale i od kolegů, kteří na produktech pracují a zatím panuje velká spokojenost.

Jak hodnotíte start podzimní sezóny?

Hlavní sezóna začala 1. října. V posledním kvartálu děláme většinou stejnou tržbu jako za prvních devět měsíců roku a aby se nám dařilo, potřebujeme ošklivé počasí a pravý podzimní splín... (úsměv)

Potřebujete rozrmrzelé zákazníky, aby se vám dařilo?

Ne ne, potřebujeme pozitivně naladěné zákazníky a nevábné chladné počasí. Když prší a je sychravo, lidé nikam nejedou, otevřou si na gauči mobil a koupí čokoládu. Říjen začal kvůli krásnému počasí o trochu hůř než loni, ale věřím, že to brzy doženeme. Teď se nejvíc prodávají halloweenské produkty a adventní kalendáře, které lidé potřebují mít doma do konce listopadu. Ve druhé polovině listopadu přichází Mikuláš a pralinky pod stromeček kupují zákazníci hlavně v listopadu a prosinci. Sám teď při takto hezkém počasí trávím čas venku a žádný halloween, Mikuláše ani Vánoce neřeším. Ve druhé polovině listopadu se k tomu přidává čokoládové uhlí a další mikulášské zboží. Vánoční sezónu jsme dřív pojmenovali už na říjen, ale zjistili jsme, že dárky pod stromeček u nás lidé kupují hlavně v listopadu a prosinci, takže do konce sezóny máme ještě času dost.

Pozorujete letos opatrnější firemní zákazníky?

Zatím je příliš brzy na hodnocení, sezóna nám začala před čtrnácti dny. Slyšíme od odběratelů, například z reklamních společností, že je letos trh firemních dárků o něco slabší, poptávek je méně a firmy berou o něco méně. U nás je zatím dojem docela dobrý. Za dva, tři týdny může být všechno jinak, takže se nechci pouštět do dalších odhadů.

Autor rozhovoru: Jan Kubát