Dat v PR je moc, porozumění málo. AI problém neřeší, ale prohlubuje

V době, kdy mají firmy k dispozici množství dat a zároveň roste vliv umělé inteligence, se hlavním problémem nestává jejich nedostatek, ale naopak schopnost je správně interpretovat a využít. Na konferenci OmniConnect na to upozornil Ben Levine, senior partner, Head of True Global Intelligence, FleishmanHillard UK. „Neexistuje jedna metrika, která by definovala úspěch PR. Klíčové je uvažovat o měření komplexně – od dat přes plánování až po reálný dopad na byznys,“ uvedl Levin.

Levin připomněl, že obor PR se v měření posunul od manuálního sledování mediálních výstupů k sofistikovaným rámcům založeným na datech. Zásadním milníkem bylo zavedení tzv. barcelonských principů. Jejich cílem je stanovit standardy, které mění zaměření z pouhého počítání mediálních výstupů na měření skutečného dopadu komunikace na obchodní nebo organizační cíle. Přesto ale zůstává měření výstupů jedním z hlavních témat oboru. „Dvě třetiny profesionálů stále považují schopnost doložit měřitelné výsledky za klíčovou prioritu,“ upozornil Levine.

Současné prostředí podle Levina charakterizuje paradox: dat je více než kdy dřív, ale orientace v nich je stále složitější. „Data jsou často roztříštěná, zahlcená šumem a bez jasného kontextu. A umělá inteligence tento problém ještě zesiluje – generuje další obsah i další data,“ popsal. Zároveň varoval před přeceňováním AI: „Na LinkedInu vidíte buď narativ, že AI všechno zachrání, nebo že nás všechny nahradí. Realita je složitější.“

Pět principů pro práci s daty v PR

FleishmanHillard proto představila nový rámec práce s daty v PR. Ty mají pomoci firmám dělat informovaná rozhodnutí:

• Kvalita dat na prvním místě – bez spolehlivých vstupů nelze věřit výstupům.
• Kontext a zaměření – data musí odpovídat konkrétní byznysové otázce.
• Lidský dohled – AI urychluje práci, ale nenahrazuje úsudek.
• Kritické myšlení – nutnost ověřovat anomálie a nepodléhat „falešné jistotě“ modelů.
• Sdílená odpovědnost – data musí být srozumitelná napříč organizací a vést k akci.

„AI může práci zrychlit, ale zároveň zvyšuje riziko špatných rozhodnutí. Proto je lidský úsudek důležitější než kdy dřív,“ zdůraznil Levine.

Proměna vyhledávání

Generativní AI se stává novým kanálem, který ovlivňuje reputaci značek. „Až 40 % uživatelů přesouvá část vyhledávání z klasických vyhledávačů na AI nástroje,“ uvedl Levine. Zároveň upozornil, že 95 % zdrojů, ze kterých AI čerpá, pochází z neplaceného obsahu – médií, blogů či vlastních kanálů značek. To posiluje význam PR a obsahové komunikace. „Viditelnost v AI je důsledkem kvalitní dlouhodobé komunikace. Není to izolovaná disciplína,“ dodal.

Zdůraznil rovněž, že technologický pokrok nesmí zastínit podstatu oboru. „Čím víc toho za nás dělají nástroje, tím méně rozumíme tomu, na co se vlastně ptáme. To je paradox AI éry,“ sdělil. Klíčem k úspěchu tak není samotná technologie, ale schopnost lidí data správně interpretovat a propojit s byznysovými cíli. „Nejde o nástroje. Jde o úsudek,“ uzavřel Levine.