DDB: Brandové assety by neměly být vázány na konkrétní tvář

České dráhy představily v uplynulých dnech společně se svou reklamní agenturou DDB Prague nový komunikační koncept, v němž se po letech rozloučily s výraznou tváří Ivana Trojana. Místo něj se do popředí  kampaně s heslem „Milujeme vlaky. Zamilujte si je taky“ dostává vlak ComfortJet a píseň „Jedu jedu vlakem“ složená Oliverem Fillnerem. Základ vizuálního stylu nové komunikace je inspirovaný oknem ve vlaku, hlavními hrdiny se stávají samotní cestující. Na detaily kampaně jsme se ptali kreativní ředitelky agentury DDB Kláry Palmer. 

České dráhy nyní zásadně změnily svou komunikaci. Po několika letech s Ivanem Trojanem se pustily do kampaně bez známé tváře. Proč jste se k tomu rozhodli? 

Při změně komunikačního konceptu jsme nechtěli jen vyměnit známou tvář za tvář, ale pojmout komunikaci úplně jinak. Dát víc prostoru emocím a zážitkům, které cestování vlakem lidem přináší. 

Nebojíte se, že u nové kampaně bude tím pádem branding trochu oslaben, že si lidé budou hůře spojovat reklamu se značkou?

Tím, že jsme z komunikace odstranili jeden výrazný element, bylo potřeba představit nové. Těmi jsou například skladba Jedu, jedu vlakem či signifikantní element vlakového okna. Obecně věříme, že brandové asety by neměly být navázány na konkrétní tvář či člověka.

Do popředí se v kampani dostává vlak ComfortJet a láska k vlakům obecně. Jak přesně ji v reklamě propisujete? 

Kampaň na ComfortJet je první pod novou platformou. Jejím hlavním cílem je představit tuto novou soupravu včetně benefitů, které se stanou tím, co si cestující mohou při cestě tímto vlakem zamilovat. V klíčových vizuálech a v online kanálech se pak zaměřujeme i na méně funkční benefity, jako je čas strávený s blízkými či výhledy. 

Kampaň cílí především na necestující. Na co je chcete především nalákat? 

Věříme, že na cestě vlakem si každý najde něco, co si zamiluje. Ať už je to něco racionálního jako moderní technologie, nebo něco čistě emocionálního jako vzpomínka na cesty k babičce. 

Součástí mediamixu mají být i různé aktivace. Co si pod tím můžeme představit? 

Určitě budeme například hodně pracovat s využitím skladby „Jedu, jedu vlakem“. Víc nebudu zatím prozrazovat.

Plánujete s konceptem pracovat dlouhodobě? 

Rozhodně ano.

Jak jej budete do budoucna rozvíjet? Budete i nadále klást důraz na lásku k vlakům? 

Je to silný koncept, který se velmi dobře propisuje do komunikace ven i dovnitř.