Děti ovlivňují rodinné nákupy díky sociálním sítím, ukazuje průzkum

Sociální sítě se staly významným hráčem v rozhodování o rodinných nákupech. Podle průzkumu agentury MNForce zažilo 70,8 % rodičů a opatrovníků, že si jejich dítě přálo konkrétní produkt nebo značku poté, co je vidělo na sociálních sítích. Nejčastěji jde o oblečení a módní doplňky (51,1 %), hračky (42,0 %) a videohry či digitální nákupy (39,0 %). Zatímco u nejmladších dětí ve věku 7–9 let dominují hračky, s přibývajícím věkem sílí zájem o módu, kosmetiku a elektroniku.

Rodiče přáním dětí v naprosté většině vyhovují. Produkt na základě podnětu ze sociálních sítí koupilo dítěti 88 % z nich, ať už často, občas nebo alespoň jednou. Děti přitom nejsou jen pasivními diváky reklamy: 86 % rodičů přiznává, že je dítě upozornilo na značku nebo produkt, který sami předtím neznali. Sociální sítě tak dětem dávají roli jakýchsi objevitelů trendů, které následně přenášejí do rodinného nákupního rozhodování.

Vztah rodičů k dětské reklamě na sociálních sítích je přitom výrazně rozporuplný. Negativně ji vnímá 65 % dotázaných, nejvíce jim vadí tlak vytvářející dojem, že dítě produkt „musí mít“ (64,0 %), reklama na nevhodné produkty (50,5 %) a propagace prostřednictvím influencerů (39,1 %). Navzdory tomu ale téměř devět z deseti rodičů dětským přáním nakonec ustoupí. Deklarovaný odmítavý postoj k reklamě se tak výrazně rozchází s reálným nákupním chováním.

Pro značky z toho plyne jasné riziko: 82,8 % rodičů uvádí, že pokud firma komunikuje s dětmi nevhodným způsobem, ovlivní to jejich vlastní vztah ke značce. Marketing cílený na nejmladší cílovou skupinu tak nese nejen obchodní potenciál, ale i citelné reputační riziko u těch, kdo o nákupu skutečně rozhodují a platí za něj.

Rodičům konkrétně nejvíce vadí reklama vytvářející dojem, že dítě produkt „musí mít“ – uvedlo to 64,0 % dotázaných. Více než polovina (50,5 %) se pak ohrazuje proti reklamě na produkty, které za vhodné pro děti nepovažuje, a 39,1 % vadí propagace prostřednictvím influencerů a tvůrců obsahu. Necelá čtvrtina rodičů (21,5 %) vnímá jako problém to, že reklama není jasně označená jako placená spolupráce.

Používání sociálních sítí roste s věkem

Z výzkumu dále vyplynulo, že používání sociálních sítí mezi dětmi výrazně roste s věkem. PPoužívá 36,5 % dětí ve věku 7 až 9 let, 70,8 % dětí mezi 10 a 12 lety a 87,5 % ve věku 13 až 15 let. Nejvýraznější nárůst nastává mezi prvními dvěma skupinami, kde podíl uživatelů vzrostl o 34 procentních bodů.

Z jednotlivých platforem má napříč věkovými skupinami nejstabilnější zastoupení YouTube. Používá jej přibližně 69 až 70 % dětí ve všech třech skupinách. Výrazněji se s věkem mění využívání Instagramu, který má 31,8% podíl u dětí ve věku 7 až 9 let, 41,2 % u skupiny 10 až 12 let a 74,8 % u 13 až 15letých.

TikTok používá kolem 41 % dětí v obou mladších skupinách, u 13 až 15letých jeho podíl stoupá na 57,4 %. Facebook podle průzkumu využívá 39,4 % dětí ve věku 7 až 9 let, 44 % ve věku 10 až 12 let a 54,7 % nejstarších. Snapchat zůstává pod hranicí 25 %, zatímco Discord, X a BeReal mají mezi dětmi výrazně nižší zastoupení.

Výsledky vycházejí především z odpovědí rodičů a opatrovníků, kteří tvořili zhruba dvě třetiny respondentů ve všech věkových skupinách. Průzkum zároveň ukazuje používání některých platforem i mezi dětmi mladšími 13 let, přestože jejich podmínky používání běžně stanovují minimální věk 13 let. Z dostupných dat však nelze určit, zda děti používají vlastní účty, účty rodičů nebo k platformám přistupují jiným způsobem.