Dingo Media ukázala možnosti budování značky s menším rozpočtem

Agentura Dingo Media uspořádala 8. října v pražské restauraci Mazel první klientskou snídani Dingo Breakfast. Přednáška The Big Brand Theory se zaměřila na budování značky prostřednictvím programatického nákupu online reklamy (Real-Time Bidding, RTB). Představila také výsledky konkrétních kampaní, na kterých doložila, že brandová reklama nemusí vyžadovat statisícové či milionové rozpočty.

Přednášku vedly CEO agentury Barbora Blažková a head of digital marketing Tereza Blažková. Vysvětlily, jak může znalost značky ovlivnit rozhodování zákazníků i výsledky výkonnostních kampaní. Zatímco důvody, proč zákazník zvolí konkurenci, mohou být různé, jedním z nich je také neznalost samotné značky.

„Jeden důvod ale ovlivnit umíme: zákazník neví, že existujete. A pak si vás nemůže vybrat, ani když jste lepší než konkurence. Právě tomu jsme se věnovaly,“ uvedla Barbora Blažková. Podle ní může budování povědomí o značce podpořit i kampaně zaměřené na okamžitý výkon, a proto má smysl také pro firmy, které se soustředí především na konverze.

Rozhoduje poměr rozpočtu a cílové skupiny

Jedním z témat přednášky byla otázka, zda si brandovou kampaň mohou dovolit i menší firmy. Podle Dingo Media není rozhodující pouze absolutní výše rozpočtu, ale také velikost a relevance cílové skupiny. Menší investice lze využít k přesnějšímu zacílení na publikum, pro které je produkt nejzajímavější.

„Je to jako s čajem. Nesmí být ani moc slabý, ani moc silný. Rozhoduje poměr mezi rozpočtem a velikostí cílové skupiny,“ vysvětlila Barbora Blažková. Strategie kampaně by měla zohlednit také výběr reklamních formátů. Zatímco bannery mohou nabídnout cenově efektivní způsob oslovení publika, podle potřeb kampaně lze využít také video nebo prémiové formáty.

Tereza Blažková přiblížila princip programatického nákupu reklamního prostoru na příkladu billboardu, který se rozsvítí pouze ve chvíli, kdy kolem projíždí člověk z cílové skupiny. V online prostředí systém během zlomku sekundy vyhodnotí dostupné informace o uživateli a do aukce vstupují inzerenti, jejichž cílení odpovídá požadovanému publiku.

„Inzerent tak platí jen za zobrazení lidem, které chce skutečně oslovit,“ řekla Blažková. Mezi výhody RTB zařadila přesné cílení, široký dosah napříč internetem a možnost nakupovat reklamní prostor prostřednictvím velkého množství aukcí. Agentura při kampaních využívá platformu Google Display & Video 360, která umožňuje spravovat různé reklamní formáty z jednoho prostředí.

Otevřené aukce versus předjednaný nákup

Další část přednášky se věnovala rozdílům mezi otevřenými aukcemi (open RTB) a takzvanými private dealy, tedy předjednanými nákupy reklamního prostoru u konkrétních vydavatelů. Barbora Blažková uvedla příklad nabídky v hodnotě 400 tisíc korun, s níž se firmy podle agentury mohou na trhu setkat.

„Se stejnými parametry bychom v open RTB nakoupili zhruba o třetinu víc impresí,“ uvedla. Zároveň upozornila, že otevřené aukce nejsou automaticky výhodnější v každé situaci. Private dealy mohou nabídnout například přednostní přístup k reklamní ploše, speciální formáty nebo specifická data vydavatelů. Volba způsobu nákupu by proto měla vycházet z cílů a parametrů konkrétní kampaně.

Případová studie

Praktické výsledky agentura doložila případovou studií tříměsíční kampaně na podporu sladidla s nízkým glykemickým indexem. S rozpočtem 200 tisíc korun kampaň zaznamenala 7,2 milionu zobrazení reklamy, z nichž 77 procent bylo viditelných, a oslovila 1,7 milionu unikátních zařízení. Podle prezentovaných údajů přinesla také 65 tisíc prokliků a 1,5 milionu dokoukaných videí. Průměrná cena za tisíc zobrazení bannerové reklamy činila 23 korun.

Kampaň cílila na diabetiky, jejichž počet v Česku agentura vyčíslila přibližně na 1,1 milionu. Příklad měl ukázat možnosti kombinace cílení, různých reklamních formátů a řízení rozpočtu při budování povědomí o značce. Uvedená čísla se vztahují ke konkrétní kampani a sama o sobě nepředstavují záruku stejných výsledků pro jiné produkty či cílové skupiny.

Dingo Breakfast chce agentura využívat jako pravidelný formát setkávání s klienty mimo běžné pracovní schůzky. Vedle sdílení zkušeností z praxe má nabídnout prostor pro diskusi o možnostech online reklamy a jejím využití při budování značek.