Do komunikace s dětmi investuje víc než třetina firem

Více než polovina firem v Česku má ve svém portfoliu produkty nebo služby určené dětem a teenagerům. Více než třetina investuje také do komunikace s dětmi. Nicméně 61 % rozpočtu by měla být podle marketérů využita na oslovení rodičů, kteří rozhodují o výběru zboží především v kategoriích, jako je drogerie, oblečení nebo sport. K přímé komunikaci s dětmi by využili čtvrtinu rozpočtu (26 %) a 13 % by investovali do komunikace zaměřené na školy. Vyplývá to ze studie Děti a reklama skupiny Ogilvy & Mather, která se online dotazovala 150 marketingových šéfů významných firem působících na českém trhu.

Podle marketérů jsou nejúčinnějšími metodami oslovení dětí zejména využití oblíbených seriálových a filmových hrdinů či jiných celebrit, mezi něž se dnes řadí i youtubeři. Dále funguje animace, příběh či písnička.

Nejdůležitějším atributem dětské reklamy je vizuální stránka a správná volba komunikačního kanálu. Kromě toho by však podle 40 % dotázaných měla být korigována reklama i z jazykového hlediska. Bezmála třetina respondentů se domnívá, že se v reklamě objevuje zbytečně mnoho nespisovných či hovorových výrazů.

U předškoláků je nejsilnějším komunikačním nástrojem televize, jejímž prostřednictvím by děti oslovilo 50 % respondentů. Na prvním stupni základní školy roste využívání internetu, na druhém stupni u dětí prudce narůstá zájem o sociální sítě (z 16 % na 82 %).

I když je z výsledků studie patrné, že společnosti na dětské zákazníky cílí, část marketérů považuje aktivity z pohledu etiky za problematické. Pro 91 % respondentů je nevhodné oslovovat děti reklamou v mateřských školách, více než polovina z nich to považuje dokonce za zcela neetické, 36 % potom za spíše neetické. Jen o něco málo akceptovatelnější jsou podobné aktivity na základních školách, i tak je ale za neetické považuje 79 % oslovených. Naopak nejlépe jsou vnímány ochutnávky, televizní reklama nebo merchandising.

Více než třetina marketérů (38 %) se domnívá, že optimální hranicí pro zahájení komunikace s dětmi je druhý stupeň základní školy, podle 32 % je to vhodné i na prvním stupni. Na druhou stranu oslovovat předškolní děti je pro většinu dotázaných nepřípustné. O něco více než polovina marketérů (59 %) se domnívá, že současná legislativa vztahující se k dětské reklamě je nedostatečná, a stále více firem má vlastní etický kodex, který pravidla pro komunikaci s dětským zákazníkem upravuje. Největším nešvarem je podle nich reklama na nápoje a jídlo s vysokým obsahem kalorií či zdraví škodlivé potraviny.

Oslovení by naopak velmi uvítali, kdyby se děti více setkávaly s reklamou, která by na ně mohla mít pozitivní vliv. Ať již se jedná o reklamu motivující ke sportu nebo obecně pohybu, nebo reklamu propagující zdravé stravovací návyky. Více než čtvrtina z nich by ocenila také podporu ekonomické gramotnosti dětí.

-stk-