Důvěryhodnost značky je křehká záležitost

Minulý týden se Lance Armstrong, sedminásobný vítěz Tour de France, otevřeně přiznal ke svému dopingu. V televizním rozhovoru kladně odpověděl Oprah Winfreyové na otázku, zda užíval zakázané látky během všech svých sedmi vítězství na Tour, a dodal: „Dívám se na tuto situaci jako na jednu velkou lež, kterou jsem mnohokrát zopakoval.“

Lance Armstrong byl tak poprvé za svou cyklistickou kariéru upřímný, ke své škodě však vyšel s pravdou ven přece jen příliš pozdě. Než se odhodlal přiznat, stačil totiž zradit důvěru svých fanoušků a sponzorů: vzpomeňme například odstoupení společnosti Nike v loňském říjnu.

V rozhovoru s Oprah se navíc dopustil chyby, když se snažil svůj doping normalizovat. Používání zakázaných látek přirovnal k nutnosti mít napuštěné galusky či vodu v lahvích. Konstatováním, že to bylo součástí práce, si přes všechnu svou snahu sympatie publika nezískal. Důvěru ve svou značku tak ztratil a s nejvyšší pravděpodobností ji již nikdy nezíská zpět.

Naopak britskému obchodnímu řetězci Tesco, který od minulého týdne čelí ve Velké Británii a Irsku kritice za prodej produktů hovězích burgerů s vysokým podílem koňského masa, se povedlo důvěru zákazníků udržet, a to zejména díky duchapřítomné okamžité reakci. Veřejná omluva, která se nesnažila z daného problému nikterak vytáčet, získala u zklamaných zákazníků respekt.

Přijetí podílu viny, snaha krizovou situaci ihned vyřešit a příslib, že se již nikdy nic podobného nebude opakovat, se Tescu vyplatily stejně jako v roce 2007 Richardu Bransonovi po tragickém vykolejení vlaku jeho společnosti Virgin Trains.

Zatímco Tesco si svou značku ochránilo, alespoň cena akcií to dokazuje, Armstrong svou příležitost napravit si reputaci promarnil.

Zdroj: Marketing Magazine

-kch-