E-shopy ztrácí miliardy kvůli špatné práci s cenou

Tuzemská e-commerce roste, i tak ale ztrácí miliardy ze zisku kvůli špatné cenotvorbě. Podle dat společnosti Disivo přicházejí české e-shopy vlivem nestrategické práce s cenou produktů ročně o 3,8 až 10,2 miliard korun zisku. Ke zlepšení situace by měli přispět tzv. pricing specialisté. 

„České e-shopy se v rámci marketingu soustředí primárně na propagaci. V reklamě jistě je a vždy bude prostor pro růst, ale ten prostor už není tak velký, jako býval před lety. Svět cenotvorby je oproti tomu na úplném začátku. Většina produktů je dnes naceňovaná poměrně primitivně – tím, že k nákupní ceně je připočítána hodnota x %. To je pochopitelně na míle vzdálené tomu, jak správně určovat cenu za produkty,“ popisuje situaci Petr Bláha, CEO společnosti Disivo, s tím, že správnou cenotvorbou může ziskovost celého e-commerce odvětví, jehož obrat loni činil podle APEKu 223 miliard korun, vyrůst až o třetinu.

Na cenotvorbu se už e-shopy začínají pomalu zaměřovat. V poslední době k tomu někteří hráči zřizují i novou pozici tzv. pricing specialistů, kteří kombinují přístup nákupčích, produktových manažerů, případně category sales manažerů. „Mají tak svůj skillset nastavený pro jednání s dodavateli a zbožíznalectví a zároveň jsou i výkonnostními cmi marketéry, kteří se na problémy dívají z pohledu metrik a jejich optimalizace,“ vysvětluje Bláha a dodává: „Pricing specialista má stejně jako klasický nákupčí přidělenou sadu produktů – nejčastěji podle výrobců, ale může i dle kategorií. U této sady produktů se stará o optimalizaci prodejů, skladu, obratů, marže a zisku.“

Pricing specialisté mohou navýšit zisk o 8 až 12 %

Pricing specialisté tak mohou e-shopům pomoci zpřehlednit cenotvorbu, která mnohde funguje jako černá skříňka, navýšit zisk o 8 až 12 % a zároveň ušetřit čas na neefektivních procesech, přibližně o 40 až 80 hodin za každého nákupčího. Podle Bláhy ale mění také přístup e-shopů k marketingu tím, že propojuje propagaci se světem nákupu. „Výsledkem je tak i lepší data-driven pohled na tuhle pro e-shopy stěžejní oblast. Protože je to z velké části správná cena, která rozhoduje, zda na vašem e-shopu zákazník nakoupí, nebo ne,“ přibližuje. 

Pricingem se zabývá pětina větších hráčů

Pětina větších hráčů na trhu už v nějaké podobě strategicky cenotvorbu řeší. Například Pilulka k cenotvorbě využívá externí nástroj. Mall má celý pricing tým, který se zaměřuje na dlouhodobý rozvoj cenotvorby, její optimalizaci a řešení případných problémů. „Na našich zkušenostech vidíme, že právě intenzivní spolupráce mezi obchodními týmy a back-office týmem pricingu, který podněty obchodu transformuje pomocí automatizace do reality, nejen šetří čas obchodu, ale má velmi pozitivní návratnost vzhledem k marži a obratu,“ podotýká Michal Zeizinger, pricing manager Mall Group. 

Na cenotvorbu klade důraz také Notino, které dnes působí v 28 zemích a prodává přes 80 tisíc produktů. Pro pricing má zřízený tým, v němž pracuje 20 zaměstnanců. Pozici pricing specialisty má obsazenou v podstatě od začátku, tedy 18 let. „I díky týmu cenotvorby můžeme společnost efektivně řídit a přinášet zákazníkům ty nejlepší možné ceny,“ dodává za firmu její tisková mluvčí Andrea Kabická. 

O cenotvorbu se začínají zajímat i agentury

Princingem se zabývají ale i menší hráči. „Z našich dat vyplývá, že optimalizace a automatizace cenotvorby dává smysl, pokud váš e-shop dosahuje obratu v horních stovkách tisících korun měsíčně,“ doplňuje Bláha. 

V neposlední řadě se o cenotvorbu začínají zajímat i některé marketingové agentury, které se tak mohou odlišit od konkurence, přinést klientům přidanou hodnotu a navýšit i své příjmy. 

-stk-