Economia těží z proměny Centrum.cz, plánuje placený obsah na Aktuálně

Portál Centrum.cz prošel v uplynulém roce proměnou, kdy se z někdejšího rozcestníku stal obsahový portál, který podle dat NetMonitoru více než zdvojnásobil počet reálných uživatelů nad hranici dva miliony v letošním květnu. Za růstem stojí především změna modelu fungování homepage, větší využití partnerského obsahu a nová distribuce návštěvnosti přes vyhledávače a doporučovací systémy. „Rozhodli jsme se proměnit Centrum.cz z rozcestníku na obsahově orientovanou službu,“ popisuje David Voráček, ředitel obchodu a produktu Economie.

Uvědomuje si ale, že současný model je závislý na externích zdrojích, zejména Googlu a Seznamu. Právě tato závislost podle něj představuje dlouhodobé riziko, které chce firma postupně snižovat, a to mimo jiné posilováním přímé návštěvnosti a přímé vazby na uživatele.

V rozhovoru také popisuje vývoj monetizace jednotlivých značek Economie, včetně Aktuálně.cz a Hospodářských novin. Zatímco HN už generují zisk, Aktuálně.cz zatím zůstává v minusu. I proto Economia chce některý obsah na Aktuálně.cz zpoplatnit. Podle návštěvnosti sedmý nejsilnější tuzemský zpravodajský web by ale měl nadále zůstat z velké části otevřený a oslovovat většinové publikum. Možnosti placeného obsahu na Aktuálně chce ale Economia začít testovat ještě letos.

Centrum.cz po loňských změnách výrazně navýšilo návštěvnost, podle dostupných dat z NetMonitoru více než zdvojnásobilo počet reálných uživatelů, takže překročil hranici dva miliony. Jde o organický růst?

Ve velké míře jde o organickou návštěvnost. Původní podoba Centrum.cz fungovala především jako rozcestník. Uživatelé na něj přicházeli nejčastěji kvůli e-mailu a následně odcházeli na jiné weby. Návštěvnost homepage řadu let kontinuálně klesala a dlouho se hledalo, jak tento trend zvrátit. Rozhodli jsme se proto proměnit Centrum.cz z rozcestníku na obsahově orientovanou službu. Podobnou cestou se vydaly i některé zahraniční portály, například Yahoo, které se snaží uživatele na svých stránkách déle udržet prostřednictvím obsahu a doplňkových služeb. Vedle vlastního obsahu jsme proto začali ve větší míře využívat i obsah partnerských vydavatelů.

Důležité bylo, že jsme se rozhodli tento obsah zobrazovat přímo na Centrum.cz. Díky tomu ho můžeme sami monetizovat a obchodně i technologicky zhodnocovat. V řadě případů to partnerům přináší vyšší reklamní příjmy, než kdyby si návštěvnost zpracovávali samostatně. Naším zájmem je, aby návštěvnost i monetizace dál rostly, protože o reklamní příjmy se s nimi dělíme a potřebujeme, abychom byli spokojeni my i partneři.

Výsledkem změn je, že se Centrum.cz proměnilo v obsahovou platformu. Otevřely se nám nové zdroje návštěvnosti, ať už prostřednictvím vyhledávačů, doporučovacích systémů nebo dalších distribučních kanálů. Nejde tedy primárně o přímou návštěvnost od uživatelů, kteří zadávají adresu Centrum.cz přímo do prohlížeče, ale o návštěvnost získanou jinými cestami. Z obchodního pohledu je však hodnotná a přináší významné příjmy jak nám, tak našim partnerům.

O jaké příjmy jde?

Pro Economii to jsou navíc miliony korun měsíčně.

Lze tento růstový model replikovat a je možné současný trend návštěvnosti na Centru dlouhodobě udržet?

Jednoduše replikovatelný není. Vyžaduje splnění několika podmínek, například silnou doménu a dostatečný obsahový i technologický základ. Značná část této návštěvnosti je také závislá na externích zdrojích, takže určitá míra rizika zde existuje. Proto se nyní soustředíme na to, abychom návštěvníky, kteří na Centrum.cz přijdou, dokázali proměnit v registrované a přihlášené uživatele, se kterými můžeme pracovat napřímo. Postupně proto zavádíme prvky gamifikace. Přihlášení uživatelé vidí například statistiky přečtených článků, získávají odznaky nebo plní různé výzvy. Cílem je posílit jejich vztah ke službě a motivovat je k pravidelným návratům.

Na podzim plánujeme další aktivity, které mají přivádět uživatele i z jiných zdrojů než pouze z organického vyhledávání nebo doporučovacích platforem. Zda se nám podaří současný růst udržet, ukáže až čas, ale děláme pro to maximum.

Co například připravujete?

Jedním z nových kroků je spuštění ukrajinské jazykové verze. Většinu relevantního obsahu budeme automaticky překládat do ukrajinštiny a zpřístupňovat jak Ukrajincům žijícím v Česku, tak uživatelům na Ukrajině i jinde ve světě. Kvalitu překladů jsme testovali s rodilými mluvčími a výsledky byly velmi dobré. Věříme, že právě rozšiřování obsahu pro další publika může být jednou z cest k dalšímu růstu návštěvnosti. Digitální prostředí hranice výrazně stírá, a proto se snažíme vytvářet služby a obsah, které mohou oslovit uživatele i za českými hranicemi.

Překlad obsahu do ukrajinštiny je první krok, následovat by mohly například další evropské jazyky včetně angličtiny. Digitální distribuce umožňuje takové projekty relativně snadno škálovat na mnohem větší publikum.

Jaký je na homepage Centra poměr domácího obsahu, tedy toho, který vzniká v rámci webů Economie, a partnerských článků?

Odhaduju, že na homepage Centra je zhruba 60–70 % obsahu od partnerů a 30 % od nás. Ale pro editorky, které obsah připravují, vůbec není důležité, odkud obsah pochází. Sledují jen to, jestli obsah lidi zajímá a jestli u něj tráví čas. Zásadní metriky jsou prokliky a doba strávená u článku, nic jiného. Jestli je to obsah z Hospodářských novin, nebo obsah partnerský, nehraje roli.

Už zaznělo, že Centrum.cz přináší Economii miliony korun měsíčně. Jak se ale příjmy z Centrum.cz odrážejí na celkovém výsledku digitálního portfolia Economie a jaký má tak Centrum podíl na výkonu online projektů?

Centrum bylo už před změnou jedním z produktů, který se na EBITDA podílel největší částí. Nevýhoda ale byla, že ten podíl postupně a dlouhodobě klesal a nedařilo se ho zastavit. Teď má stále nejvyšší podíl, ale sestupný trend se zastavil a stabilizoval. Díky úpravám home page se vylepšila návštěvnost.

Na druhou stranu pod Centrum.cz spadá i e-mail, který dál klesá a tento trend asi nezastavíme. Z pohledu monetizace je ale důležité, že hodnota pageviews u článků je výrazně vyšší než u e-mailu. Takže je to pro nás pozitivní. Doufám, že Centrum takhle pár let vydrží a že se udrží i organická návštěvnost, která nám naskočila. Vždycky ale platí, že jakákoliv návštěvnost, kterou nemáme plně pod kontrolou, zejména ta nepřímá nebo nepřihlášená, může kdykoliv spadnout. Zítra může být Centrum klidně zase tam, kde bylo.

Jak se to dá řešit?

Snažíme se dělat všechno pro to, aby se to nestalo. Všechno ve svých rukou ale nemáme.

A je monetizace Centra postavená pouze na inzerci?

Ano, Centrum je produkt čistě postavený na monetizaci inzercí.

Kolik uživatelů má e-mailová služba?

Pohybuje se kolem jednoho milionu uživatelů.

Jak se z pohledu monetizace vyvíjejí Hospodářské noviny a Aktuálně.cz?

Aktuálně.cz zvýšilo počet reálných uživatelů (+16 % za období leden až květen 2026 vs. leden až květen 2025 podle NetMonitoru, pozn. red.). Počet zobrazených stránek sice klesl (meziročně -11 %, pozn. red.), ale proto, že se přestaly dělat stránkové galerie, které sice generovaly hodně stránek, ale nepřinášely příjmy. Novináři se víc zaměřili na autorské a delší články, takže lidé na webu tráví více času. Zhlédnou sice méně stránek, ale z pohledu inzerenta je to výrazně lepší, protože článek je vizibilnější a funguje lépe.  Každý produkt přispívá  v rámci firmy na výsledné EBITDA a je třeba říct, že Aktuálně se v tomto ohledu výrazně zlepšilo.

Je tedy Aktuálně.cz ziskové?

Aktuálně.cz zatím není ziskové. Hospodářské noviny se ale do zisku dostaly, a to po více než 10 letech. Naše produkty členíme do několika rodin, konkrétně HN, Aktuálně, Centrum, kam patří i Atlas i Volný, a každá z těchto rodin má svou vlastní produktovou výsledovku. A dnes vlastně nemáme jediný produkt, který by si meziročně pohoršil, snad s výjimkou Vaření.

Mají dnes Hospodářské noviny lepší výnosy z online než z printu?

Určitě. Onlinová část je z hlediska výnosů silnější. Možná to nominálně vychází zhruba půl na půl s printem, ale marže, která z online segmentu vzniká, je jednoznačně vyšší. Transformace směrem k digitálu se celkově podařila a funguje to i finančně. Je to zásluha redakce, produktového týmu i obchodu, protože spolupráce mezi nimi je teď velmi dobrá.

Když jsem se před čtyřmi lety do firmy vrátil, byla atmosféra jiná. To se ale změnilo. Hospodářské noviny byly ještě před čtyřmi lety v mínusu kolem třiceti milionů, dnes jsou v plusu zhruba osm milionů. Aktuálně se pohybuje v podobných řádech se ztrátou kolem pár milionů ročně. V kontextu celé firmy jsou to relativně drobná čísla. Tady je ale důležité, že se podařilo nastavit trend a posunout produkty směrem k udržitelné ekonomice.

Může k placenému hospodářskému výsledku Aktuálně.cz přispět placený obsah, který byste zavedli?

Rozhodně. Dnes víme, že budeme mít dva typy produktů. Jeden je čistě inzertní, jako je Centrum. Tam zatím neplánujeme zásadní změny a monetizace zůstane postavená na inzerci.

Aktuálně.cz je dnes produkt s poměrně vysokými fixními náklady na redakci a tvorbu obsahu, který si má na straně příjmů výhradně inzerci. I když redakce funguje dobře a drží kvalitu i novinářské standardy, z dlouhodobého pohledu je potřeba zavést i placený obsah. Bez něj nebude možné model do budoucna udržet. Inzertní prostor se bude dál zahušťovat, nabídka reklamy poroste a ceny pravděpodobně budou klesat. Pokud se tento trend potvrdí, jedinou cestou pro financování kvalitní tvorby obsahu je právě placený obsah. Proto ho na Aktuálně chceme letos začít spouštět.

Jakou formou by se placený obsah na Aktuálně zaváděl? Připomeňme, že dříve existovala sekce Aktuálně.cz+, která umožňovala čtenářům přispívat na vznik obsahu.

Diskutujeme několik variant, jak k placenému obsahu přistoupit. Jednou možností jsou specializované zpoplatněné sekce, ale to není varianta, kterou bychom preferovali v čisté podobě. Spíš pracujeme s tím, že máme typy obsahu, kterým věříme, že mají silnou přidanou hodnotu – například Spotlight a další formáty – a také připravujeme nové pořady, které budeme spouštět a u nichž dává smysl je zamknout.

Postup je vždy stejný. Nejdřív je potřeba vybudovat dostatečně velké publikum, které si k obsahu vytvoří návyk a vztah. Teprve ve chvíli, kdy má produkt kritickou masu uživatelů, se přistupuje k jeho zpoplatnění. Chceme, aby si lidé obsah nejprve vyzkoušeli. Teprve poté ho uzavřeme a přejdeme na model, kde se na jeho tvorbě podílejí i předplatitelé. Tento přístup už dnes běžně používáme například u podcastů Hospodářských novin, kdy jsme nejdříve budovali publikum, a teprve poté jsme obsah zpoplatnili. Do té doby je to z ekonomického pohledu ztrátový produkt, který se ale investičně vyplácí díky budoucímu potenciálu.

Neznamená to tedy, že by na Aktuálně.cz bylo všechno placené?

Ne, všechno rozhodně ne. Web zůstane velký a masový s primární orientací na rychlé a přehledné zpravodajství. I obsah, který vychází z agenturního zpravodajství, ale je doplněný o práci našich novinářů a přidanou hodnotu, by měl zůstat zdarma. Vedle toho ale musí existovat obsah, který uživatelé zaplatí. Bez toho nelze web dlouhodobě financovat, byl by ztrátový. A dlouhodobě nejde provozovat produkt, který je mínusový.

Bude to postupná evoluce a hodně testování. Vlastně dnes na Aktuálně nemáme dostatek dat, která bychom potřebovali. Hodně si jen myslíme, jak by to mohlo fungovat, ale realita nás často překvapí. Proto je potřeba si zamykání vyzkoušet, sbírat data a podle nich vyhodnocovat, co funguje.

Pomalu se blíží konec prvního pololetí letošního roku. Jak ho z hlediska inzertních výnosů ve srovnání s loňským prvním pololetím hodnotíte?

Za období leden až červen jsme napříč printem, online i speciálními projekty pár procent nad loňským rokem. Z pohledu inzerce jako celku jsme tedy meziročně v mírném růstu, i když lehce pod tím, co jsme původně očekávali. Jsou to ale opravdu drobné odchylky

Na konferenci NFNZ otevřel člen správní rady Seznamu Matěj Hušek téma společného předplatného pro český internet, k čemuž by měla sloužit domovská stránka Seznamu. Lákala by Economii tato představa?

Byl bych v tomto velmi opatrný. Seznam je pro nás konkurent.

Ale součástí newsfeedu na Seznamu Aktuálně je…

Ano, jsme ve feedu. Je to externí zdroj návštěvnosti, který ale může být do jisté míry rizikový. Naším cílem je, aby Aktuálně bylo schopné dlouhodobě fungovat i bez externích zdrojů.

A dnes by Aktuálně.cz mohlo fungovalo i bez těchto zdrojů návštěvnosti?

Bez obou dvou zdrojů, tedy Seznamu a bez návštěvnosti z Googlu, asi ne.  Při výpadku jen jednoho z nich již ano. Google je velmi silný přivaděč návštěvnosti a je stabilnější v tom, že ten tok pravděpodobně neomezí ze dne na den. Naopak Seznam má větší schopnost změn s výraznějším dopadem na návštěvnost. Kdybych měl odhadnout, který zdroj je z hlediska rizika důležitější, tak je to spíš Seznam. Proto se v poslední době snažíme dělat maximum pro to, abychom obecně byli co nejméně závislí na externích zdrojích.

Dopad AI Overviews a AI chatbotů na návštěvnost teď rezonuje napříč evropskými vydavateli. Očekáváte, že to bude mít výrazný dopad i na vaše weby?

Myslím, že dopad tam bude, ale nebude úplně rovnoměrný. U některých projektů, třeba u našeho Vaření, bude asi vliv AI na vyhledávání znatelný, zejména u typů dotazů jako „jak uvařit koprovku“ nebo „jak vyměnit kolo u auta“ už dnes odpovědi poskytne přímo AI.

Na druhou stranu u zpravodajství ten dopad pravděpodobně nebude v nejbližší době tak silný, protože lidé si stále chodí pro konkrétní aktuální informace.

Obecně ale platí, že klasická SEO návštěvnost může časem klesat. Do jisté míry to dnes kompenzuje Google Discover, který ale funguje poměrně volatilně. Nikdo úplně přesně neví, jak algoritmus pracuje, a jednou za čas dochází k větším změnám, které mohou návštěvnost výrazně posunout nahoru nebo dolů. Ví se, že roli hraje CTR, tedy prokliky, a engagement – kolik času uživatelé na obsahu tráví. Detailní logika ale zůstává do značné míry neprůhledná, takže je to prostředí, kde se věci mohou poměrně rychle měnit.

Jakou strategii by měli vydavatelé zvolit v době nástupu AI nástrojů? Spíš obsah těmto systémům „otevřít“, nebo ho naopak chránit a zavírat?

Na to dnes vlastně nikdo nezná jednoznačnou odpověď. Le Monde se vydal cestou dohody a placeného předávání obsahu AI systémům, jiní to naopak tvrdě odmítají, protože mají pocit, že jim ty platformy obsah „berou“.

Otázka je, jestli to vůbec dokážeme vyhodnotit. Klíčové je, kde lidé tráví čas. Ano, může se stát, že AI část obsahu využije, ale zároveň je férové říct, že platformy mají dnes často lepší produkt než my, a to je něco, co se v médiích dlouhodobě podcenilo. Média v tomhle ohledu už v minulosti část kontroly nad distribucí ztratila. A teď je hlavní úkol znovu si najít udržitelný model. Ne nutně optimalizovat pro GEO nebo SEO, ale přimět uživatele, aby chodili přímo a byli ochotní za obsah platit. To je podle mě ten skutečný cíl.

Otázka je, jestli je dnes ještě reálný model, kdy je návštěvnost webu postavena na silné přímé návštěvnosti.

Těžko říct, možná už to částečně eroduje. Pak se ale dostáváme do jiné role, že jsme jen dodavatelé obsahu pro různé platformy. To sice může být funkční byznys model, ale je to velmi riziková cesta, protože vydavatelé ztrácí značku i kontrolu nad distribucí. Podle mě to není směr, kterým bychom měli jít naplno. Pořád věřím v model silné značky a vlastního prostoru. I když se trh mění, pořád dává smysl dělat věci dobře a systematicky.

V našem případě jsme vlastně neudělali žádnou kouzelnou strategii. Spíš jsme se začali chovat jako normální firma: dělat věci poctivě, nepodléhat iluzi, že technologie všechno vyřeší, a říkat si pravdu, i když je nepříjemná. A to je možná celé. Nejde o to najít jeden trik na SEO, GEO nebo AI platformy. Jde o to, aby obsah měl hodnotu, lidi ho chtěli číst a aby za něj byli ochotní platit.