Efektivní reklamní slogany: Jak na ně?

Podle průzkumu Millward Brown dvě třetiny světových reklam slogan používají. Neplatí ovšem, že reklama se sloganem bude nutně účinnější než bez něj, slogan má pouze potenciál posílit vnímání značky.

Malý německý experiment ukázal, že slogan se výrazně podílí na celkovém dojmu z reklamy. Zcela identická reklama s dvěma odlišnými slogany byla respondenty hodnocena odlišně.

Zdroj: Millward Brown

Vytvořit slogan, který bude efektivní, však není samosebou. Klíč k úspěchu tkví jednoznačně v míře zapamatovatelnosti a spojení se značkou, kterých slogan dosáhne. Pouze v jedné desetině sloganů se to podaří.

Když se podíváte na následující slogany, jste schopni je přiřadit ke značce?

1. a. A žijte v pohodě
2. b. Radost z jízdy
3. c. Pro bohatší život
4. d. Tady je doma
5. e. Když ji miluješ, není co řešit

(a. Axa, b. BMW, c. ČSOB, d. Eta, e. Kofola)

Jedním z funkčních prostředků, jak podpořit zapamatovatelnost sloganu, je jeho zhudebnění. Dobrým a úspěšným příkladem je reklama staršího data na Gilette se sloganem Gilette, the best a man can get.

Z české produkce se povedl hudební slogan Na těchto základech můžete stavět od Českomoravské stavební spořitelny.

Nicméně tendencí poslední doby je se zhudebňování reklamních sloganů spíše vyhýbat.

Při užívání reklamního sloganu se také vyplácí budovat jeho tradici, neměnit ho. Slogan společnosti L’Oréal Protože já za to stojím, který v loňském roce oslavil své čtyřicátiny, výrazně posílil svou značku napříč prostorem i časem.

Dále zapamatovatelnost sloganu podporuje jeho smysluplnost a relevantnost k propagované značce. Pěkným příkladem je slogan na slovenské pivo Šariš pocházející ze stejnojmenného kraje, kde jsou lidé známí svou vřelostí a otevřeností. Sloganem Šariš, srdcom vychodniar nejen pozitivně prezentuje „pivo vyráběné od srdce“, ale hraje i na lokální, vesměs vždy funkční notu.

Dalším takovým příkladem je slogan I muži mají své dny spojeným se značkou Fernet Stock.

Zapamatovatelné jsou i slogany, které znějí odhodlaně a dávají smysl celkovému konceptu propagace značky. Díky tomu úspěch zaznamenala společnost Mattoni se svým sloganem Kde to žije, tam je Mattoni, Redbull a jeho Redbull Vám dává křídla nebo Guiness, který hlásá: Good things come to those who wait.

Dalším prostředkem, jak vytvořit chytlavé slogany, je použití aliterace nebo rytmu: anglický slogan jogurtů Müller Lick the lid of life či český nápad od Finlandia:  Když potká sob soba, mají radost oba. Když se sejdou tři sobi, tak se radost násobí.

Dobře fungují i slogany, které obsahují název značky: Nech se West nebo Aby váš motor skvěle Shell.

V bulharské kampani na Fantu zase úspěch slavil slogan Pij Fantu – buď Bamboocha!, což dokazovalo zlidovění slova Bamboocha ve významu party nebo zábavy.

Slogan není podmínkou úspěchu dobré propagace, ale dobrý slogan může k úspěchu výrazně přispět.