ESG reklamy méně upoutají pozornost, ale posilují zájem o téma

ESG kampaně, tedy reklamní kampaně, které komunikují témata spojená s environmentální, sociální a správní odpovědností firem, sice v průměru hůře zachytí pozornost než běžné reklamní exekuce, podle výzkumu agentury Ipsos však dokážou posilovat zájem o komunikované téma nebo nabídku.

Podle Ipsos analýzy českých ESG reklam z let 2023-2025 dosahují ESG spoty nižší pozornosti než ostatní reklamy (ESG reklamy jsou v průměru zaznamenány 26 %, zatímco ostatní 32 % Čechů). Naopak v ukazateli zájmu o obsah ESG reklamy převyšují (36 % vs. 30 %), což naznačuje, že jejich síla nespočívá v rychlém upoutání, ale v hlubším angažování publika. Ipsos ale zároveň upozorňuje, že samotná komunikace ESG tématu není zárukou efektivity. Klíčové je podle výzkumu propojení sdělení o udržitelnosti s rolí značky jako aktivního řešitele problému, nikoliv jen přenášení odpovědnosti na spotřebitele.

„Značky, které ukazují, co samy dělají, dosahují výrazně lepších výsledků než ty, které pouze říkají, co mají dělat spotřebitelé,“ přiblížil Daniel Holátko z Ipsosu. Tento přístup dosahuje indexu efektivity 108, zatímco opačný model „co má dělat spotřebitel“ jen 91.

Z pohledu kreativního výkonu se ESG reklamy podle Ipsosu často pohybují „na půl cesty“. Dokážou dodat silné sdělení a často se řadí mezi nejlépe hodnocené kampaně, ale jejich efektivita závisí na kvalitě kreativního zpracování. Mezi příklady silně hodnocených ESG kampaní patří značky jako Air Bank (kampaň Pomáháme při podezření na podvod), Dove, Mastercard nebo O2.

Informace o udržitelnosti: pozor na důvěryhodnost

Z dat Ipsosu dále vyplývá, že společenská odpovědnost firem je pro české spotřebitele významným rozlišovacím faktorem, s nímž souhlasí 62 % respondentů. Zároveň ale 67 % lidí uvádí, že informace o udržitelnosti produktů nepovažují vždy za důvěryhodné, což vytváří prostor pro skepsi vůči komunikaci firem.

Udržitelnost je pro spotřebitele definována poměrně konkrétně a pragmaticky. Klíčové jsou zejména kvalita materiálů, recyklovatelnost, dlouhá životnost výrobků, ekologické obaly, lokální původ či férové pracovní podmínky. Významnou roli hraje také omezení odpadu při výrobě a možnost snadné opravy produktu.

Zkušenost s greenwashingem je podle dat relativně nízká. Pouze 5 % Čechů se setkalo s nepravdivými tvrzeními o udržitelnosti. Pokud k tomu dochází, jde nejčastěji o potraviny, fast fashion nebo kosmetiku. Přesto má tento jev silný dopad: 57 % spotřebitelů uvádí, že by přestali nakupovat produkty firem, které zavádějícím způsobem komunikují svou udržitelnost.

Udržitelnost funguje, ale sama o sobě nestačí

Ipsos zároveň upozorňuje, že udržitelnost sama o sobě není hlavním nákupním motivem. Spotřebitelé reagují především na kombinaci funkčních a emočních benefitů, zatímco udržitelnost funguje jako doplňkový faktor, který posiluje vztah ke značce.

U potravin a nápojů mají největší vliv tvrzení o složení – například absence antibiotik, syntetických látek nebo pesticidů – a také lokální původ. Naopak samotné bio certifikace mají v rozhodování nižší váhu, než by se mohlo očekávat.

Výzkum také ukazuje posun v komunikaci udržitelnosti. Zatímco dříve dominoval celospolečenský apel a osvětový tón, dnes se důraz přesouvá k individuálním benefitům, bezpečnosti a praktičnosti. Role značek se tak podle Ipsosu mění z „mravokárce“ na zprostředkovatele konkrétních řešení pro každodenní život spotřebitelů.