EY: Čeští spotřebitelé udržitelnost moc neberou, vynikají v digitálu

Letošní, v pořadí 14. edice studie Future Consumer Index, kterou každoročně provádí poradenská společnost EY, odhaluje zajímavý vývoj v chování českých spotřebitelů, kteří se v mnoha ohledech výrazně odlišují od svých evropských protějšků. Zatímco některé trendy kopírují globální vývoj, v řadě oblastí si Češi zachovávají svá specifika.

Studie dělí respondenty, kterých se letos účastnilo více než 23 tisíc ze 30 zemí světa, na pět kmenů podle toho, co je hybnou silou jejich spotřebitelského chování. To, jak si v rámci jednotlivých skupin stojí Češi, shrnul ve svém příspěvku na fóru POPAI Day za EY Consulting Vojtěch Kocman.

Ke skupině, pro kterou je na prvním místě cena, se řadí většina Čechů. Rostoucí životní náklady očekává v budoucnu 58 %, dvě třetiny (66 %) mají obavy ze stoupajících cen potravin a energií, 30 % se bojí, zda bude schopno zaplatit nájem. I v celoevropském a globálním měřítku jsou zvyšující se životní náklady dominantní obavou (73, resp. 75 %). Čeští spotřebitelé plánují méně nakupovat fyzické produkty včetně módy a doplňků (43 %), potřeba větší kontroly nad domácím rozpočtem se promítá do rostoucí popularity finančních aplikací. 

Samostatnou kapitolou v tématu cena vs. hodnota jsou privátní značky. Na globální úrovni roste obliba privátních značek jako plnohodnotné alternativy ke značkovým výrobkům, potvrzuje to 66 % dotázaných. A 38 % respondentů uvádí, že se zpět ke značkám neplánuje vrátit. „Privátky” také přestávají být doménou nižší a střední příjmové skupiny a dostávají se stále častěji do nákupních košů movitějších spotřebitelů. Retaileři ve vyspělejších ekonomikách to už dokáží zohlednit a pracovat s lepším in-store vystavením a dalšími druhy promocí. „U nás stále platí spíš hledání výhodného poměru mezi cenou a hodnotou, ale očekáváme, že tento trend dojde i k nám. Uspějí ti hráči, kteří dokáží kromě těchto dvou charakteristik dobře realizovat například ještě i udržitelnost způsobem, který zároveň nezdvojnásobí cenu,” komentuje pro MediaGuru.cz trendy globálního západu Kocman.

Udržitelné = méně kvalitní?

Ve skupině zaměřené na udržitelnost Češi naopak oproti globálnímu západu zaostávají. Jako hlavní argument uvádějí vyšší cenu udržitelných výrobků. Zároveň u nás stále přetrvává představa, že udržitelnost se pojí s nižší kvalitou. Polovina dotázaných míní, že vláda nedělá dost pro to, abychom se jako stát stali „zelenější”. Přitom 58 % Čechů připouští, že neřeší etickou stránku výroby produktů, které kupují, a 31 % přímo deklaruje, že pro ně udržitelnost není prioritou. 

Tam, kde jsou motivací zážitky a zajímavá zákaznická zkušenost, zejména pokud jde o digitální technologie, Češi naopak vynikají. „Digitální vyspělostí skutečně překvapujeme, a to i v porovnání s vyspělejšími ekonomikami globálního západu,” dodává Kocman. E-commerce se tu rozvíjí velmi dynamicky, zatímco v roce 2015 nakupovalo on-line 24,1 % všech dospělých, loni už to bylo 62,9 %. Nadpoloviční hranici čeští spotřebitelé překročili během roku 2020. Tři čtvrtiny dotázaných využívají audio a video streamovací služby, dvě třetiny kupují on-line non-food sortiment. Kladný vztah máme k různým aplikacím obecně. „Například bankovní domy, které působí na více trzích, velmi často testují nové digitální služby a aplikace na českém trhu, protože Češi jsou k těmto věcem velmi vnímaví. Zároveň ale v našem průzkumu 58 procent z nich deklaruje, že nepodléhají marketingu na sociálních sítích,” zmiňuje zajímavý paradox Kocman. Služba, kterou jsme téměř netknutí, je carsharing. Celkem 88 % respondentů nemá se sdílením auta žádné zkušenosti. 

Čtvrtou skupinu představují lidé, u nichž je hlavní motivací zdravý životní styl. Obecnou charakteristikou českých spotřebitelů je přístup „ať se stará stát”. Osobní odpovědnost jednotlivce nemáme na hodnotovém žebříčku tak vysoko, jako vyspělejší ekonomiky, nicméně proaktivnější přístup lze pozorovat ve větších městech a u mladších generací. Více než polovina respondentů uvedla, že nikdy nepoužila aplikaci nebo chytré zařízení k péči nebo sledování svého zdraví. Možných dalších pandemií se nebojí 41 % dotázaných. Fyzickému zdraví chce více pozornosti věnovat 62 % Čechů, 27 % očekává, že se jejich duševní pohoda bude zhoršovat.

Vrátit se na začátek

Stav společnosti jako primární motivátor spotřebitelského chování je posledním kmenem studie Future Consumer Index. Tito lidé řeší celospolečenské fenomény, politiku a zahraniční vztahy. Od toho se odvíjí, že vědomě pečují i o blízké vztahy a snaží se naplňovat život hodnotnými věcmi. Konkrétně Češi se nejvíce obávají zahraničních konfliktů, které by mohly ovlivnit i nás (70 %), dále zhoršujících se diplomatických vztahů mezi státy (65 %) a stavu ekonomiky (66 %). Polarizace společnosti trápí 55 % dotázaných.

Za zmínku stojí, že tento spotřebitelský kmen má vyšší průnik s lidmi zajímajícími se o udržitelnost a o aspekt etiky, který, jak bylo zmíněno výše, Čechy až tolik nepálí. 

„Obecněji ale můžeme říci, že společnost se stále více tříští a segmentuje, a širokopásmový marketing, jehož cílem je oslovit masy, je stále těžší disciplínou. Naše rada tedy spíš zní: vraťte se na začátek a snažte se skutečně porozumět tomu, kdo přesně je vaším zákazníkem,” říká Vojtěch Kocman.