Autor textu MediaGuru
EY zjišťuje, jak zlepšit vztahy mezi šéfy marketingu a financí
Výzkum o spolupráci marketingových a finančních ředitelů adaptovala pro
český trh zdejší pobočka konzultační společnosti EY.
Firmy nelze řídit jen pohledem do zpětného zrcátka, tedy na výsledky uplynulých období. Oním okem, které se dívá dopředu a někdy i za roh, by měl být ve firmách marketing. Jak si ale jeho šéf rozumí s obvykle opatrnějším CFO? To aktuálně zjišťuje výzkum společnosti EY, do kterého se může zapojit i vaše firma. Pokud máte zájem dotazník vyplnit, klikněte prosím na tento odkaz, uzávěrka je 16.12.
Marketingoví ředitelé nikdy neměli k dispozici tolik dat o zákaznících jako dnes. Technologie pomáhají marketingu, aby více přispíval k růstu firem a byl schopen fungovat kontinuálně, nejen od kampaně ke kampani. Aby ale marketér mohl něco ve firmě změnit, potřebuje vždy podporu ostatních, zejména pak svého CFO. Strategie založená na práci s daty také něco stojí, stejně tak pokud je třeba investovat do lepší zákaznické zkušenosti. Pokud chce marketér, aby jeho pozice byla ve firmě silnější, měl by svá rozhodnutí stavět více na datech srozumitelných jak pro CFO, tak pro CEO. Marketér musí být schopen si své rozpočty obhájit a lépe předvídat návratnost investic, na což bude CFO jistě slyšet. Zároveň oddělení financí se může zpětně spolehnout na marketing, když bude potřebovat sdělit představenstvu nebo akcionářům, jaký je plán rozvoje a investic firmy. V mnoha firmách se bohužel na dobré fungování vztahu financí a marketingu zapomíná a firma si tak uzavírá cestu k budoucímu růstu a investicím. Většinou se řeší nanejvýš vztah marketingu a sales či trade oddělení.
Podle studie společnosti EY provedené v USA, která se dotazovala zvlášť šéfů marketingu a financí, věří 90 % z nich, že by tato dvě oddělení měla v době digitální transformace více spolupracovat. Podobně 83 % věří, že jejich marketing by byl efektivnější, kdyby spolupráce CMO a CFO fungovala lépe. Třetina dotázaných přitom pochází z oblasti retailu a FMCG. Témata, na kterých se tato oddělení neshodnou, jsou mj. kvalitativní a kvantitativní metriky, které používají, stejně jako očekávání spojená s návratností investic. Finance třeba méně věří tomu, že by firma mohla měřit tzv. „customer lifetime value“.
Pro marketéry plyne z výzkumu několik jasných úkolů. Měli by se mnohem více a dříve o svých plánech bavit se svým CFO a musí předvídat jako priority ve vztahu k KPIs. Pokud bude marketing žádat navýšení rozpočtu, mělo by to být v postupných krocích, nikoliv náhlých vlnách. Velmi to usnadní, pokud spolu budou jednat pravidelně, tedy nejen ve chvíli, kdy jedna strana prostě musí. Vše se musí točit okolo zákazníka a hodnoty, kterou mu firma přináší. Marketér musí proto své dodavatele technologií tlačit k tomu, aby jasně ukázali, v čem zlepší zákaznickou zkušenost a co firmě mohou přinést z hlediska růstu. Čím může naopak přispět CFO? Pro začátek třeba může být arbitrem mezi CMO a CIO, protože ti dva se mohou při zvládání digitální transformace firmy velmi dobře doplňovat.
„Během praxe CMO jsem poznala, že efektivní a řízená spolupráce se CFO pomáhá firmě rychleji naplňovat její cíle, především v oblasti dosažení vyšší čisté marže. Pokud se společnost rozhodne pro transformaci, je bezproblémové fungování všech členů vedení nezbytné. V rámci průzkumu EY, kde využíváme stejných metrik jako naši kolegové z USA, se snažíme tento stav zmapovat v našem českém prostředí a dále identifikovat odlišnosti, jak se tyto trhy rozvíjejí. V plánu máme i expertní skupiny, kde bychom detailněji pomáhali současným marketérům v posílení jejich strategické pozice ve firmě,“ říká Lenka Vaněk, Head of Consumer Product & Retail Consulting společnosti EY.
Dobrá zpráva je, že obě strany jsou ochotné ke změně a cítí, že je třeba lépe spolupracovat. Další dobrá zpráva je, že tento výzkum pod názvem „Spolupráce CMO a CFO a jejich vazby na technologie" adaptovala pro český trh zdejší pobočka konzultační společnosti EY. Aktuálně probíhá dotazování, a i vy se můžete zapojit. Výsledky průzkumu se budou prezentovat poprvé 5. února na konferenci Retail Summit 2020, detailně pak 30. 9. na konferenci Brand Management 2020. Dotazník nezabere více než 10 minut, zato nám pomůže poznat stav českého marketingu a je dalším krokem k posílení jeho role ve firmách. Účastníci výzkumu mohou získat jak kompletní výsledky, tak konzultace s odborníky EY.
Autor textu: Jan Patera, konzultant, Blue Events
Mohlo by vás zajímat
Epet se stal partnerem české fotbalové reprezentace
Energetická společnost Epet rozšířila své sportovní aktivity a nově se
zařadila mezi partnery české fotbalové reprezentace. Spolupráce se bude
týkat mužského A-týmu, ženské reprezentace i výběru do 21 let.
Prima, Mrož nebo Pegas? U mrazáku rozhodují vteřiny
Horké dny prodeje zmrzlin rychle zvednou, důležitější než tropické
rekordy je ale podle Martina Štočka z Bidfoodu stabilní počasí.
Marketingový šéf značek Prima, Mrož a Pegas v rozhovoru popisuje, jak se
na konzervativním trhu prosazují novinky, proč vedle televize sází i na
influencery a co stálo za rebrandingem Mrože po dvaceti letech.
dm: Polovina Čechů čeká na slevy, značka staví na dlouhodobě výhodných cenách
Více než polovina Čechů je kvůli výhodnější ceně ochotná změnit obchod a polovina při většině plánovaných nákupů čeká na slevové akce. Vyplývá to z průzkumu agentury Ipsos pro společnost dm drogerie markt. Zároveň si respondenti s dlouhodobě výhodnými cenami nejčastěji spojují právě dm, kterou uvedlo 41 % dotázaných. Podle průzkumu nakupuje zboží běžné spotřeby ve slevě téměř vždy 15 % Čechů. Dalších 35 % čeká na akci u většiny plánovaných nákupů. Naopak pouze osm procent respondentů uvedlo, že nakupuje podle aktuální potřeby a slevy vyhledává zřídka nebo vůbec. Akční nabídky ovlivňují také výběr prodejny. Celkem 37 % lidí mění obchod především u dražších produktů nebo zboží nakupovaného do zásoby, například pracích prostředků či dětských plen. Dalších 17 % vyhledává slevy pravidelně bez ohledu na sortiment. Pouze šest procent respondentů uvedlo, že nakupuje tam, kde právě je, a ceny v jiných obchodech nesleduje. „Český zákazník se naučil vnímat akci jako očekávanou součást nákupu. Výsledkem je neustálé rozhodování, zda je právě teď vhodná chvíle produkt koupit, nebo zda se vyplatí počkat či zamířit jinam. Vedle samotné ceny tak zákazník investuje také svůj čas a pozornost,“ uvedla tisková mluvčí společnosti dm Lucie Fürstová. Cena není jediným kritériem Průzkum zároveň ukázal, že nejnižší cena není jediným faktorem při výběru prodejny. Za absolutně nejdůležitější kritérium ji označilo 14 % respondentů. Pro dalších 49 % hrají ceny a slevy významnou roli, při rozhodování však zohledňují i další aspekty. Více než třetina dotázaných uvedla, že důležitá je pro ně také dostupnost prodejny, kvalita zboží, nákupní prostředí nebo celkové pohodlí. Podle ekonoma Dominika Stroukala může časté střídání běžných a akčních cen vést k odkládání nákupů, porovnávání nabídek nebo vytváření zásob. Domácnosti sice mohou na jednotlivých produktech ušetřit, zároveň ale vynakládají čas na plánování nákupů a sledování trhu. dm chce vysvětlovat princip dlouhodobých cen S dlouhodobě výhodnou cenou bez nutnosti čekat na akce si Češi nejčastěji spojují právě dm. V průzkumu značku uvedlo 41 % respondentů. Znalost cenového modelu společnosti je však nižší. Pouze 15 % lidí uvedlo, že přesně ví, jak funguje koncept „Vždy výhodně“. Dalších 32 % se domnívá, že princip zná, ale není si jistých podrobnostmi. Pětina respondentů slogan zná, jeho konkrétní význam však nezná. Právě vysvětlení rozdílu mezi krátkodobými slevami a dlouhodobě výhodnou cenou bude jedním z hlavních témat nové kampaně dm. Společnost chce komunikovat princip, podle něhož cena produktu po svém stanovení zůstává nezvýšená minimálně čtyři měsíce. „Označení ‚Vždy výhodně‘ lidé znají, ne každý si pod ním ale dokáže představit konkrétní pravidlo. Proto chceme v kampani mluvit jasně: cena produktu po svém stanovení zůstává nezvýšená minimálně čtyři měsíce. Zákazník tak nemusí čekat na krátkodobou akci a může se rozhodovat podle své skutečné potřeby,“ doplnila Fürstová.