F. H. Prager: Naší vizí je vyrábět to, co na trhu chybí

Společnost F. H. Prager založil Ondřej Frunc s Cyrilem Holubem před sedmi lety. Původně začínali vyrábět pod stejnojmennou značkou – dnes však už jen s názvem Prager – cider, později přidali limonády a letos pod značkou Illegal Brewery uvedli na trh také vlastní nealko pivo. „Pod novou značku teď také přicházíme s vlastním tonikem a colou a na příští rok plánujeme další produkty. Zatímco Prager zůstane značkou pro naše přírodní produkty, pod hlavičkou Illegal Brewery si budeme hrát s mainstreamovějšími nápoji,“ říká jeden ze zakladatelů obou značek Ondřej Frunc.

Od diverzifikace portfolia si slibuje mimo jiné i rozšíření cílové skupiny, která se doposud omezovala na mladší spotřebitele, kteří rádi cestují a zkouší nové věci. Kromě gastro provozoven chce posílit svou pozici také v retailu a zapracovat na svém e-shopu. „Navíc se teď stěhujeme s naší prodejnou z Dejvic na Žižkov, kde jsme objevili nádherný industriální prostor, kde budeme mít nejen prodejnu, ale i výdejnu e-shopu a signature bar,“ dodává Ondřej Frunc.

Prager byl jeden z prvních ciderů na českém trhu. Za tu dobu však do této kategorie přišlo několik desítek hráčů, ať už z řad malých výroben, dovozců, či  velkých pivovarů – Plzeňský Prazdroj kupříkladu uvedl vlastní Kingswood, Heineken zde prodává cider Strongbow. Jak se na kategorii cideru díváte po pěti letech na trhu?  

Když jsme zde začínali, jediné, co tu bylo, byl dovozový cider Rekorderlig, což je vlastně taková limonáda z prokvašeného cukru. Právě jeho chuť zde utvářela představu o cideru. S Prager jsme ale tenkrát chtěli na trh přinést méně sladký nápoj, který je typický pro francouzský nebo britský trh. Cider byl v té době velmi okrajovou kategorií, což utvářelo i naše uvažování o marketingové komunikaci. Zpočátku jsme proto značku stavěli na tuzemské tradici jablečných moštů, na kterých mnozí z nás vyrostli. Komunikaci jsme ladili spíše cestou „vinařiny“, přičemž jsme kladli důraz na jednotlivé odrůdy jablek a místa jejich původu, produkt jsme prezentovali jako jablečné perlivé víno, které se prodávalo v bag-in-boxech a v sedmičkových lahvích a servírovalo ve skleničce na stopce.

Postupně jsme se, i pod vlivem trhu, ale od vinařiny přikláněli blíže k jablečnému pivu, podávaného v třetinkových lahvích či půllitrech, což držíme do teď. Za tu dobu přišli do kategorie i velcí hráči, kteří nabízejí mnohem sladší nápoje, na které Češi slyší. Výhodou velkých pivovarů navíc je, že mají nejen mediální sílu, ale také hustou síť provozoven, kde na čep dají vedle piva i cider, a pro nás je tím pádem cesta zavřená.

Kromě velkých hráčů je zde i spoustu malých výrobců ciderů. Jak se marketingově vymezujete vůči nim, abyste si už na tak malém trhu vydobyli svůj prostor? 

Víte, osobně si nemyslím, že by si výrobci ciderů nějakým způsobem výrazně konkurovali. Podívejte se, kolik zde existuje vinařů a všichni se uživí. Podobný potenciál by mohl mít i cider, každé údolí by mohlo mít vlastní ciderárnu a lidé by po nich jezdili na výlety. Společným problémem všech výrobců však je, že cider je i nadále velmi okrajová kategorie, i když se velmi medializuje. Pokud se v nějaké dobré provozně vytočí sud cideru za týden, piva dvacet. Proto je naším cílem vzdělávat lidi, aby si cider klidně vyráběli i doma, protože čím více se bude pít, tím lépe pro nás.

Na koho tedy se ciderem cílíte? Kdo by se podle Vás mohl od piva a vína přiklonit k cideru? 

Dříve jsme cílili na mladé lidi ve věku 20 až 40 let, kteří rádi cestují a mají odvahu zkoušet nové věci. V nápojích totiž panuje značná konzervativnost – v hospodě jen málokdo studuje nápojový lístek a raději si rovnou objedná pivo. Navíc jak jsem již řekl, jsme hodně limitováni distribucí, kvůli omezení ze stran velkých pivovarů si můžeme vybírat jen alternativní podniky, kam chodí alternativní lidé. Ti rádi ochutnávají nové nápoje a zajímají se o náš příběh, což je samozřejmě ideální a věrná cílovka, ale zároveň není příliš široká. Nyní se tedy nacházíme ve fázi, kdy potřebujeme cílovou skupinu redefinovat. Aby to dávalo obchodně smysl, potřebujeme oslovit širší publikum. I z tohoto důvodu jsme začali pracovat na mainstreamovějších produktech, jako je nealkoholické pivo, tonik nebo cola, které nabízíme pod značkou Illegal Brewery.

Proč jste se rozhodli pro novou značku? Nebylo by lepší uvádět nové produkty pod již zavedeným názvem Prager? 

Prager zastřešuje naše přírodní nápoje, cidery a limonády, které jsou všechny neslazené cukrem a neochucované umělými aromaty. Pod touto značkou plánujeme přidat domácí sirupy a mošty, ale nealkoholické pivo, které se vyrábí jiným způsobem, jsme pod ní tahat nechtěli. Proto jsme vytvořili značku Illegal Brewery, která je více městská, modernější a syntetičtější. Příští rok pod ní uvedeme další nové věci.

Budete s Illegal Brewery rozšiřovat i dostupnost produktů? 

Určitě, chceme oslovit i jiné typy podniků, například z vysokého gastra, a časem chceme jít do retailu, s čímž jde ruku v ruce i komunikace. Už nyní jsme se cidery zastoupeni v Makru a Del-Martu, postupně bychom chtěli přidat večerky a menší formáty prodejen typu Žabka. Také chceme znovu oživit náš e-shop, kterým můžeme oslovit menší prodejny zelinářů či řezníků. Naší vizí je vytvořit síť předplatitelů, kteří by si každý týden objednávali basu lahví různých velikostí i příchutí přes aplikaci a my bychom ji jim přivezli až domů tak, jak je to zvykem s mlékem například na britském trhu. Nejdřív to chceme vyzkoušet v okolí naší prodejny a postupně bychom náš zásah rozšiřovali.

Původně jste měli prodejnu v pražských Dejvicích, odkud se teď stěhujete na Žižkov. Proč jste se ke změně rozhodli? A co na novém místě plánujete?

Pro změnu jsme se rozhodli z několika důvodů, zaprvé nám v Dejvicích končila kolaudace a pro novou bychom do prostoru museli investovat asi půlmilionu, zadruhé jsme chtěli něco většího. Hledali jsme prostor, kde by byla nejen prodejna, ale kam bychom mohli přesunout i část skladu, zavážet odtud Prahu, a uvolnit tak v Kladně místo pro rozšíření výroby. Našli jsme krásný, čistě industriální prostor na Žižkově s dvorkem, halou i kancelářemi. Budeme tam mít jak prodejnu, ale i výdejnu e-shopu, velkoobchod i signature bar, kde budeme dělat degustace. Přemístíme tam i některé staré stroje z výrobny, abychom podtrhli fakt, že naše výrobky si sami i vyrábíme.

A co zahraničí? Neplánujete dovážet české produkty například do Německa, ze kterého k nám proudí ve velkém třeba limonády značky Fritz? 

Ano, na Německo se soustředíme. Už teď máme pro naše značky obchodního zástupce v Berlíně, který budeme napřímo zavážet. Ostatně si myslím, že na německém trhu máme obecně lepší potenciál. Jednak jen Berlín představuje pětimilionový trh, jednak jsou tam lidé méně konzervativní, kategorie otevřenější a myšlenky, které zde tak pracně tlačíme, už tam několik let rezonují. Příkladem je právě snižování cukru, o němž se u nás sice hodně mluví, ale když přijde na věc, stejně většina lidí nakonec preferuje sladké. Naší výhodou je, že máme rychlé procesy a můžeme velmi rychle reagovat na trendy. Když nás něco napadne, je to hotové klidně i za měsíc. Proto si věříme, že dokážeme přinést na trh to, co tady dnes chybí.