Facebook dává programatice větší prostor

Největší sociální síť Facebook oznámila, že svou inzertní platformu Audience Network zpřístupňuje i vydavatelům, kteří chtějí dražit reklamní prostor přes header bidding. Facebook tak činí prostřednictvím svých technologických partnerů Index Exchange, Sonobi, Amazon Publishers Services, AppNexus, Media.net a Sortable. Podporuje také open-source řešení PreBid a PubFoob. Sociální síť na zavedení této novinky spolupracovala například s vydavateli titulů Washington Post, Daily Mail či Forbes. Ti si mohou od spolupráce mimo jiné slibovat využití pokročilých datových a zaměřovacích algoritmů Facebooku. „Technologickou platformu ale nespouštíme, nepřicházíme s vlastním řešením pro header bidding,“ vysvětluje portálu AdAge manažer Facebooku David Jakubowski.

Z hlediska mediálních domů může jít o velmi příznivou situaci. Z testovacího režimu podle Facebooku vyplynulo, že jim vylepšení Audience Network přineslo až o 30 procent vyšší inzertní výnosy. Přínos novinky dokládají také statistiky listu Daily Mail, který hlásí až ztrojnásobení počtu impresí v porovnání s inzercí nakupovanou tradičnějším způsobem, uvádí pro AdWeek Matt Wheatland, ředitel programatické sekce listu Daily Mail. O přínosu metody header bidding je ostatně přesvědčena většina vydavatelů. V nějaké formě ji využívá kolem sedmdesáti procent z nich, upřesňuje manažer Facebooku Jakubowski na základě výsledků interního výzkumu firmy. Dodává že posun od zastaralého přístupu na způsob „černé skříňky“ k vylepšenému programatickému nákupu představuje pro celé odvětví významný skok. Jak podotýká AdAge, tah Facebooku má tak potenciál mediální krajinu dále výrazně proměnit.

Technika header bidding sama o sobě nová není, server MediaGuru ji prostřednictvím článku jednatele R2B2 Martina Čelikovského popisoval jako nastoupený trend již před rokem. Další prosazování uvedené metody nicméně naznačuje, že nešlo o pomíjivou záležitost. Její podstatou je kus javascriptového kódu, který dovoluje dražit více pozic najednou,. Jak ale popsal Čelikovský, zásadní výhody řečené mechaniky spočívají zejména v omezení ztrát v důsledku využití klasických kaskád. Právě u zřetězených reklamních kódů obvykle vznikaly nezanedbatelné ztráty. Dalším přínosem je také větší efektivita aukcí (v ideální variantě). Při správném ohodnocení všech nabídek, a to včetně přímých kampaní, totiž najde header bidding pro každou impresi tu nejlepší (nejdražší) reklamu. Na to mediální trh slyší a o současném významu header biddingu svědčí právě i aktuální krok Facebooku.

-jav-