Facebook od ledna sníží dosah propagačních postů

Oznámené změny podmínek používání Facebooku od nového roku (Prohlášení o právech a povinnostech o použití služby uživateli od 1.1. 2015) vyvolaly četné diskuse, často ovšem poněkud zkreslené. Změny totiž nejsou tak velké a de facto znamenají jen to, co Facebook hlásá už dlouho. Tedy zkráceně toto: „vy o sobě a svých kamarádech napíšete cokoliv a nám to všechno patří“. Takže vlastně žádná změna, jen oficiální status quo řečené nahlas.

Mírná panika ale zavládla u agentur a klientů (tedy správců business profilů), když Facebook oznámil snížení dosahu příspěvků, které budou otevřeně (tj. „zdarma“) na zdi propagovat produkt, službu, instalace aplikací, soutěží apod. Pro některé to znamenalo totéž jako „už budeme muset za každý příspěvek platit!“. Je potřeba připomenout, že Facebook není charitativní organizací. Podstatnější ale je, že až tak krutá pravda to není. O co tedy jde?

Facebook chce vyjít vstříc uživatelům, kterým zprostředkovává distribuci osobních a komerčních sdělení třetích stran. Uživatelé tvrdí, že komerční příspěvky jsou pro ně otravné (pokud podsouvají produkty a jiné „nesmysly“, z kterých „nenažrané“ komerční subjekty žijí), a že chtějí obsah zábavný a zajímavý. A podle statistik Facebooku to jejich aktivita potvrzuje. Proto se v Palo Alto rozhodli omezit dosah příspěvků, které nutí uživatele k nákupu, instalaci, účasti na soutěži / losování. Dokonce nepodporuje ani příspěvky, které použijí stejnou kreativu v reklamě a v příspěvku zdarma. Tedy kdysi oslavované organické šíření, které už nyní kleslo na cca 2-3 % fanouškovské báze, klesne ještě níže, nebude-li naplňovat představu Facebooku o hodnotné komunikaci storytellingu a engagementu. Tyto aktivity tedy přesune do placené formy, z níž se Facebook „nažere víc a uživatel zůstane celý“. A za to Facebook získané drobné použije na vylepšení svých služeb pro uživatele, včetně vylepšených business pages – například komunikace se zákazníky, vyhledávání videí a fotografií a další „nezbytnosti“, které zákazník potřebuje – ať už tento příslib znamená cokoliv.

Co to znamená pro klienty a agentury? Více plánovat a rozmýšlet, který příspěvek promovat (vhodný k prodeji služeb/produktu), a který se hodí na budování brandu (a bude tedy zdarma). Bude nutné víc přemýšlet o tom, jak zapojit sociální média do komunikačního mixu a již opustit myšlenku, že komunikace na sociálních médiích (konkrétně na Facebooku) je „skoro zdarma". Není. A nebude.

Autor textu: Jan Edlman, Head of Digital Innovation, Omnicom Media Group