Facebook pokračuje ve změnách reklamní platformy

Za posledních šest měsíců prošla reklamní platforma Facebooku řadou změn. V září loňského roku byl počet reklamních formátů zredukován z 27 na 15. Následovalo představení custom audiences, lookalike audiences a klasického retargetingu.

Facebook v těchto dnech mění také strukturu kampaní, a sice přidáním třetí úrovně – reklamní sestavy. Nová struktura tedy bude stejně jako u klasických PPC systémů kampaň – sestava – reklama a má umožnit lepší organizaci, měření a optimalizaci reklamních sdělení.

Během následujících týdnů Facebook spustí také konečnou podobu nového news feedu. Ten byl původně velkolepě představen už před rokem, ale vzhledem k negativním ohlasům uživatelů bylo nakonec jeho spuštění pozastaveno. Téměř po roce tedy přichází druhý pokus a nová podoba se tentokrát týká pouze desktopu. V podstatě jde pouze o estetickou změnu, kdy obrázky budou větší a v novém news feedu zaberou více místa.

Připravují se i další změny. V první třetině dubna (od 9. dubna)  bude představena inzerce na základě cílů (tzv. objective-based targeting) nebo vylepšená struktura cílení. Zde jde zejména o změnu logiky cílení, kdy parametr NEBO nahradí průnik jednotlivých skupin. Pokud teď inzerent například zvolí cílové skupiny „rodiče“ a „fotografie“, výsledné publikum budou rodiče a uživatelé zajímající se o fotografie. Nově bude publikum definováno jako rodiče, kteří se zajímají o fotografie. Marketérům se tedy nabízí možnost přesnějšího cílení.

Další podstatná změna se také odehraje na začátku dubna: k 9. dubnu Facebook zruší své sponzorované příběhy (sponsored stories).

Sponsored stories jsou bezesporu nejkontroverznějším reklamním formátem, který se hned po spuštění v roce 2011 setkal s nevolí uživatelů. Ve Spojených státech byla dokonce podána žaloba kvůli narušení soukromí uživatelů. Facebook to stálo 20 mil. USD. Systém totiž sbírá informace o akcích uživatelů a následně tyto informace spolu s jménem uživatelů zobrazuje jejich přátelům v rámci placené reklamy a bez jejich vědomí.

Nicméně zrušení kontroverzního formátu neznamená, že sociální kontext zcela zmizí. Facebook uvedl, že sponzorované příběhy se jednoduše stanou součástí všech reklam zobrazovaných na pravé straně. Uživatelé však budou mít v rámci nastavení účtu kompletní kontrolu nad tím, komu a zda vůbec se mohou stories o jejich sociální aktivitě zobrazovat. Kontrola nad sociálním kontextem tedy bude plně v rukou uživatelů. Inzerenti z tohoto kroku ale zřejmě příliš nadšeni nebudou. Samostatné sponsored stories jsou totiž zpravidla velmi efektivním formátem pro podporu zveřejněných postů a zejména pro získávání fanoušků. Úspěšný formát tak bude třeba nahradit častějším testováním kreativ či cílového publika a pravidelnou optimalizací.

Autor textu: Martin Slavík, search specialist, OMD Czech