Facebook se má vrátit k jádru staré dobré reklamy

Nico Westermann a Marc Wirbeleit se nad společnou prací, vytvářením kreativní strategie pro Facebook, sešli letos v září v Hamburku, který si Američané vybrali za vlajkovou loď pro své aktivity na německém trhu. Westermann pracuje pro Facebook od jara 2012, až do podzimu byl na informace a komentáře týkající se své práce skoupý. Nedávno však se svým novým kolegou poskytl rozhovor týdeníku Horizont, z něhož vybíráme to nejzajímavější.

„V tomto roce přestali marketéři na Facebook nahlížet jako na experimentální prostor, a začali jej využívat na úrovni profesionálů,“ bilancuje na začátek Nico Westermann. Vzápětí zdůrazňuje, že má oproti klientům výrazný náskok ve znalosti toho, co na Facebooku opravdu funguje, a co nikoli, takže dá často velkou práci vyvést je z dobře zavedených omylů. Třeba že o úspěchu kampaně na sociální síti rozhoduje především počet prokliků „like“, komentářů a míra sdílení.

Ani interakce s uživateli Facebooku není samospásná. „Rozhodující jsou jasná, relevantní sdělení s atraktivním vizuálem a trefným sloganem,“ říká.  Připomíná to odvěkou definici dobré reklamy. „Ano, zkrátka pomáháme značkám vracet se k jádru staré dobré reklamy, vyprávět zajímavé příběhy,“ přitakává Wirbeleit.

Marketéři by se tedy měli přestat ohlížet na počty sdílení či prokliků „like“ jako na spolehlivé ukazatele v případě měření efektivity svých aktivit na Facebooku. „Umíme již měřit míru povědomí o značce a vyvodit z toho důsledky, který marketingový kanál je pro značku nejvhodnější. Facebook funguje v podstatě podobně jako televize nebo tisk, jen si zde neblokujete pro sebe čas či prostor, nýbrž celou cílovou skupinu.“

Ani soutěžní hry či speciální aplikace jako doplněk kampaně nejsou dle Westermanna vždy ideálním marketingovým nástrojem. „Lidé chodí na Facebook za přáteli, chtějí se dozvědět něco nového, a ne si hodiny cosi prohlížet a pořád někde zadávat registrační hesla. Je absolutní omyl domnívat se, že je třeba lidi neustále vtahovat do hry a bavit je. Stačí je obohatit zajímavou informací či postojem ke konkrétní události,“ vysvětluje kreativec.

V případě komentářů je však interakce žádoucí. Jen spíše dávají lidé kolem Facebooku přednost kvalitě nad kvantitou, tzn. přínosným komentářům než jejich počtu.

Za vydařené počínaní na Facebooku považují Westermann s Wirbeleitem kampaně značek Hugo Boss, Astra (pivní značka) a Lego. „Výjimečné momenty těchto kampaní ovšem nejsou viditelné pro každého. Stačí se na Facebook přihlásit z jiné země, a hned se vám zobrazí odlišný obsah, než v Německu.“ Reklama pro Facebook je o hodně více lokální než globální. „Navzdory chybějící komplexitě sdělení je takový přístup a precizně plánované oslovení jisté skupiny pro zadavatele nespornou výhodou,“ dodává Westermann.

Rok 2014 bude dle obou kreativců érou expanze video obsahu na Facebooku. Koexistence YouTube coby kanálu s video obsahem by prý neměla být na překážku, zároveň si ale Westermann mírně do konkurence rýpnul: „Na Facebook chodí lidé popovídat si, něco se dozvědět, vidět. YouTube je jen kontejner na videa.“

-mpl-