Firmy chtějí od marketingu víc než kampaně, ukázal výzkum

Průzkum mezi více než stovkou firem s vlastním marketingovým týmem ukázal, že odpovědnost za růst firem připisuje 76 % respondentů generálním ředitelům (CEO). Významná je však i role marketingových ředitelů (CMO) s 34 % a obchodních ředitelů (CCO) s 30 %. Podle nového výzkumu je současnou slabinou marketingu to, že se zaměřuje především na kampaně a na omezené množství inovací. Výzkum vznikl ve spolupráci se společnostmi Confess Research, Marketup a Blue Events. Jeho výsledky byly poprvé představeny na středeční konferenci Brand Management. 

Třetina dotazovaných označila za hlavní slabinu marketingu přílišné zaměření na kampaně na úkor dlouhodobé strategie, a to zejména u organizací s více než 200 zaměstnanci. Mezi další slabiny patří nízká inovativnost či orientace jen na marketingová čísla. Přístup založený na datech (data-driven) by přitom měl být standardem.

„Z toho vyplývá, že marketing má přinášet růstové strategie, nejen kampaně, a má rozumět číslům, financím a byznys modelu stejně dobře jako generální ředitel či CFO. Marketing, který používá jazyk byznysu a investorů, má větší šanci získat rozhodovací pravomoci a stát se motorem firemní strategie,“ přiblížila za realizátory Petra víšková z Confess Research.

Motorem inovací je podle průzkumu především vedení firem (36 %), ale také marketing (22 %). Zatímco CMO zdůrazňují vlastní přínos, ostatní manažeři přisuzují klíčovou roli spíše top managementu. Marketing je pak nejvíce zapojen do uvádění produktů na trh a analýzy zákazníků, méně už do samotného vývoje.

Největší rozhodovací pravomoci má marketing v komunikaci (98 %). Naopak v cenotvorbě uvádí plnou nebo částečnou kompetenci jen 62 % respondentů. Pokud marketing nemá vliv na komunikaci, je to podle firem chyba, zatímco u distribuce je absence těchto pravomocí vnímána jako přirozená.

Marketingová oddělení by se podle výzkumu měla zaměřit hlavně na zlepšení práce s daty a měření (56 %), dále na lepší pochopení byznysu a finančního dopadu aktivit (55 %). Téměř polovina (47 %) pak zdůrazňuje integraci zákaznických potřeb a CX. Největší překážkou sjednoceného řízení CX je podle respondentů roztříštěnost odpovědností (43 %) a absence strategie (39 %).

Za nejdůležitější ukazatele výkonnosti CMO považují respondenti růst tržeb a celoživotní hodnotu zákazníka (customer lifetime value), následují retenční metriky (míra doporučení NPS a zákaznická spokojenost CSAT). CMO přitom sami méně zdůrazňují hodnotu zákazníka než ostatní management, více ale kladou důraz na ziskovost.

O výzkumu

• Metoda: CASI (samovyplnění on-line dotazníku)
• Vzorek: N=108
• Cílová skupina: Firmy s 11+ zaměstnanci a vlastním marketingovým týmem
• Respondenti průzkumu: členové vedení a managementu těchto firem (z nich 45 % ředitelé marketingu, CMO, manažeři marketingu, 27 % CEO, 11 % CCO, 5 % CFO, 11 % jiný člen vrcholového vedení, 1 % HR chief
• Délka dotazníku: 10 minut
• Realizace: Confess Research 

-mav-