Firmy utrácejí statisíce za marketing, návratnost ale klesá

Vyhodnotit přínos marketingu je odjakživa náročná disciplína. Dávný problém, že nejsou k dispozici téměř žádná data, vystřídal problém opačný, dat je až příliš mnoho. Každá reklamní platforma má vlastní reporting, jiný způsob vyhodnocování a čísla si protiřečí. Zároveň cena reklamy dramaticky roste. 

Marketingoví ředitelé jsou tak pod větším tlakem než kdy dřív. Očekává se, že výsledky budou každý rok lepší, zatímco budgety rostou jen pomalu, někdy vůbec. Díky dostupnosti dat existuje očekávání, že každou aktivitu půjde jednoznačně vyhodnotit. Když něco nemá jasnou návratnost, je těžké si investici obhájit. Důsledkem je, že většina firem nedokáže spolehlivě odpovědět na základní otázku, co jim v marketingu doopravdy funguje.

„Většina firem ví, že data která mají si protiřečí, často tomu ale nevěnují pozornost. Když více zdrojů poskytuje protichůdné informace, řeknou si, že pravda je nejspíš někde mezi“ říká Executive Director společnosti Roivenue Milan Knapp.

Stejně peněz, méně výkonu

Rozpočet na marketing ve většině firem mírně roste, návratnost ale spíše klesá. E-shopy tedy platí více za to, aby si udržely stejný obrat jako v předchozích letech. Je to dané zvyšující se cenou digitálního marketingu, což je podmíněné i rostoucí konkurencí ze zahraničí s téměř neomezenými rozpočty. To firmy nutí hledat příležitosti kde ušetřit, jak si udržet existující zákazníky a jak získávat nové za přijatelnou cenu.

Více dat, méně jistoty

Logicky tedy začnou analyzovat data, která mají. Jednotlivé zdroje ale popisují realitu pouze částečně, převážně ze svého úhlu pohledu a zorientovat se a následně udělat správné rozhodnutí je náročné. Marketingové týmy často vědí, že nějaká aktivita funguje, ale nemají ta správná data, která by takové tvrzení podpořila. Často pak dostanou prioritu kanály, které na první pohled vypadají jako „větší sázka na jistotu”. Ty ale často jen ve správnou chvíli přivedou zákazníka, který by nikdy nepřišel, pokud by s ním předtím značka nekomunikovala právě přes ty kanály, které často žádný extra výkon nevykazují. „Největší problém je, že firmy optimalizují podle metrik, které ve skutečnosti neodrážejí realitu.“ vysvětluje Knapp.

Většina týmů tak kombinuje data se svou vlastní zkušeností a pocitem. Testování různých kampaní a postupů sice nabývá na popularitě a je jednoznačně správné, pokud si ale týmy nedokáží tyto experimenty jednoznačně vyhodnotit, často svými rozhodnutími nevědomky oslabí to, co ve skutečnosti fungovalo. „Podle našich zkušeností v Roivenue jde o jeden z nejčastějších důvodů, proč marketing postupně ztrácí výkon, aniž by si toho firmy vůbec všimly.” komentuje Knapp.

Tři chyby, které firmy opakují

Současná situace má společný vzorec. Firmy nejčastěji opakují tři chyby. Nemají jediný zdroj pravdy, který by se používal napříč společností. Zadruhé, přidávají nové kanály místo toho, aby využily stávající kanály naplno a skutečně porozuměly jejich fungování. Tím roste komplexita celého marketingu, objem práce a klesá čas, který můžou každému kanálu věnovat. A zatřetí, nevyhodnocují skutečný dopad na profit. Je mnohem snazší kampaně vyhodnotit podle konverzí a obratu naměřených na webu. V některých odvětvích, jako třeba fashion je ale velká vratkovost i zásadní rozdíly v maržovosti jednotlivých produktů. Když se vám 20-50% produktů vrátí, tak pokud s tím při vyhodnocování nepočítáte, tak na některých kampaních téměř jistě systematicky proděláváte.

AI jako další slepé místo

Do už tak složité situace přichází nová proměnná: umělá inteligence. Návštěvnost z nástrojů, jako je ChatGPT, zatím tvoří jen malou část celkového trafficu, ale roste velmi rychle. Firmy tak začínají řešit nový typ kanálu. Problém je, že ho většinou neumí správně vyhodnotit. Neumí ho správně zasadit do marketingového mixu a většinou neví, zda má nějaký přínos. Hrozí tak, že buď budou AI ignorovat, i když by to pro ně mohla být skvělá příležitost, nebo naopak uvěří hypu okolo AI a budou optimalizací pro LLMs trávit zbytečné množství času, i když je jejich cílovka používá jen minimálně.

Utratit stejně a vydělat víc lze, jen se to musí umět

Z praxe přitom vyplývá, že problém často není v tom, kolik firmy utrácejí, ale jakým způsobem. „Jednomu z našich klientů se podařilo dosáhnout 58% růstu tržeb bez navýšení marketingového rozpočtu. Klíčem nebylo přidání nových aktivit, ale pochopení toho, které kanály doopravdy fungují, a následná citlivá realokace investic. Ten růst nebyl o tom, že by přidali nové kanály a dělali víc práce. Byl o tom, že přestali věřit zkresleným datům a začali se rozhodovat podle dat, která byla mnohem blíž realitě.“ říká Knapp. Nešlo o to utratit víc, ale utratit lépe.

Marketing stojí na rozcestí

Na jedné straně rostou náklady, přibývají nové kanály a tlak na výkon sílí. Na druhé straně ale firmy stále často rozhodují na základě neúplných nebo zkreslených dat. Můžeme říct, že firmy dnes koneckonců stojí před jednoduchou volbou. Buď přijmou, že marketing už není o jednotlivých kampaních, ale o řízení celého systému – a přizpůsobí tomu způsob, jakým pracují s daty, anebo zůstanou u současného přístupu a budou postupně ztrácet efektivitu.

Budoucnost není o rozpočtech

Budoucnost marketingu nebude o tom, kolik firmy utratí, ani o tom, kolik nových kanálů vyzkouší. Bude o tom, jestli dokážou správně pochopit, co jim skutečně přináší výsledky, a podle toho řídit celý marketing jako jeden celek, ne jako soubor oddělených aktivit.

Firmy, které si dokážou sjednotit data, opřít se o metriky, které odrážejí realitu, a systematicky podle nich rozhodovat, budou schopné ze stejných rozpočtů vytěžit výrazně víc. Naopak ty, které zůstanou u současného přístupu, budou dál čelit postupnému poklesu efektivity, který nepůjde vyřešit ani vyššími investicemi, ani novými trendy, jako je AI. „Pokud firmy chtějí dlouhodobě zvyšovat efektivitu, neměly by začínat u nových kanálů, ale u pochopení těch stávajících. Investice do kvalitní analýzy dat a jejich sjednocení je dnes často ten nejrychlejší způsob, jak zlepšit výkon,“ uzavírá Knapp.