Flemedia chce zapojit do auditů kreativní normy

Změna stopáže reklamního spotu výrazně neovlivní celkové vnímaní reklamy. Vyplývá to ze studie společnosti Engage Hill, která byla představena v rámci letošní Flema Media Conference. Analýza měřila asociace zákazníků k 54 reklamám a 21 značkám z oblastí FMCG a finančnictví na vzorku 500 respondentů reprezentativní populace ČR ve věku 18-65 let. Výzkum probíhal metodou Colourmind, která pro dotazování využívá namísto otázek barvovou škálu. Společnost Flemedia, která je pořadatelem konference, chce metodiky využít pro svoji auditorskou činnost.

„Naším cílem je využít této metodiky a vytvořit normy pro jednotlivé segmenty trhu. S jejich pomocí pak dokážeme implementovat do standardní metodiky mediálních auditů další pohled, a to tzv. „creative power“. A všichni tušíme, že tento parametr je společně s dalšími kvalitativními parametry popisujícími mediální reklamu podstatný pro úspěch či neúspěch mediálních kampaní. A jsme-li schopni identifikovat a popsat příčiny, jsme také schopni doporučit kroky vedoucí ke zvýšení efektivity či úspoře nákladů,“ uvedl Hynek Cimoradský ze společnosti Flemedia.

Pro vyjádření celkové síly reklamy byl ve zmíněné analýze použit průměr pěti měřených parametrů: líbivosti, relevance, zapamatovatelnosti, důvěryhodnosti a trendu růstu. Výsledky byly vyjádřeny na škále 1-10, kde 1 je nejhorší a 10 nejlepší výsledek. Z výsledků studie vyplynul velký rozdíl ve vnímání reklam u jednotlivých měřených segmentů – z měřených segmentů byly nejvstřícněji přijímány reklamy v segmentu mléčných výrobků (průměrná hodnota síly reklamy 8,1), nejhůře v segmentu bankovnictví (průměr 4,1). Z měřených spotů skórovaly v dané studii nejlépe v jednotlivých segmentech reklamní spoty na produkty Lučina a Pribináček a také reklamy na Kingswood. Ukázalo se také, že jednotlivé značky a jejich vnímání hrají jednu z klíčových rolí v celkovém “přijímání” či “odmítání” reklamy.

Celková síla reklamy při porovnání delší a kratší verze jednotlivých spotů se výrazně nelišila – průměrná odchylka byla 4,2 %, přičemž se neprokázal signifikantní trend ve prospěch kratších nebo delších verzí spotů. Zákazníci se podle studie identifikují více s kratšími spoty, delší mají vyšší potenciál zapamatovatelnosti. U 61 % reklam kratší stopáže byla prokázána vyšší relevance než u reklam delších, u 57 % byl pak naměřen více rostoucí trend. Delší reklamy skórovaly naopak lépe v parametru zapamatovatelnost, a to v 57 % z měřených dvojic reklam.

-mav-