Genderová rovnoprávnost jako téma reklamy

Vývoj v pojetí genderových rolí částečně reflektuje také poptávka po mužských kosmetických produktech, stejně jako úspěch kampaní značky Dove „za skutečnou krásu“. Kořeny jejich rétoriky lze najít již v roce 1990, kdy Naomi Wolfová publikovala rozsáhlou kritiku soudobého ideálu krásy a jeho normativních projevů v rozličných oblastech života žen. Název „Mýtus krásy“ naznačuje, že mezi hlavní autorčiny argumenty patří právě nedosažitelnost ideálu krásy, jenž je spojený také s normativním očekáváním, že právě po něm má žena toužit.

Významný podíl na šíření těchto normativních ideálů potom Wolfová připisovala právě mediálním obrazům. Ty navíc ze své podstaty zdůrazňují nejen vizuální kvality ženy, ale podle Wolfové dokonce „mýtus krásy ve skutečnosti vždycky stanovuje normy chování a ne vzhledu“. V předmluvě k druhému vydání knihy o 12 let později její autorka zmínila pozitivní změnu. Podle Wolfové dokonce i panenka Barbie prošla redesignem s cílem ztělesňovat realističtější tělesné proporce – místo jednoho mýtu krásy jich může vedle sebe existovat několik, a tím vzniká o trochu více prostoru být sama sebou.

Uplynulo dalších 12 let a boj proti genderovým stereotypům a represivnímu mýtu krásy se stává stále častějším marketingovým námětem. V letošním roce toto téma využily například značky Pantene, Snickers, JC Jeans, Verizon nebo v České republice Aquila. Nepropagují mýtus krásy, ale právě jeho kritiku. Z rétorického hlediska přitom nemusí jít o revoluční posun – již ve vydání z roku 1990 Naomi Wolfová píše, že magazíny plní spolu s kosmetickými značkami roli mentora, kterému mohou ženy věřit na cestě za svým snem (krásou). Níže uvedené kampaně ženám v dané cílové skupině radí, aby zůstaly samy sebou. Aby spolu s danou značkou objevily vnitřní spokojenost. Americká kampaň #ShineStrong značky Pantene pracuje s motivem ženské submisivity, doslova učí ženy neomlouvat se za každou cenu. Pokud to dělají, nevědomě se staví do podřízené role. Spot vytvořila newyorská agentura Grey.

Aktuální televizní spot značky Aquila využívá podobné téma a motiv hudebního videoklipu s názvem Neříkej mi baby dívčí skupiny AquaBabes, kterou kromě Aquily podporuje hlavně hudební vydavatelství Universal Music. To uspořádalo casting, ze kterého vzešlo šest členek nové skupiny. Za necelé dva měsíce potom jejich videoklip získal na YouTube téměř 3 miliony zhlédnutí, 30 sekundový reklamní spot značky Aquila necelý milion. Spojuje motiv kojenecké vody s oslovením „baby“, které dle hudebního videoklipu dělá z jeho adresátek nesamostatné jedince.

Rovnoprávnost jako značka

Australská reklama na Snickers pro změnu paroduje typické šovinistické chování v podobě pokřikování na kolemjdoucí ženy. Agentura Clemenger BBDO ale vkládá do úst mužům v roli stavebních dělníků okázale sofistikované a povzbudivé věty typu: „Uvědomuji si, že vzhled je pouze jednou ze složek toho, kým jste.“, které uzavírá sloganem značky: „Když máš hlad, nejsi to ty.“

Téma lze nicméně využít i v jiné komunikaci, než jsou televizní reklamy. Britská pobočka vydavatelství Hearst rovnou spustila speciální stránku Empowering Women, která funguje od letošního dubna. Nabízí vybrané články z vydávaných magazínů (ELLE, Cosmopolitan, Red, Good Housekeeping, Harper's Bazaar), jež berou na zřetel feministické myšlenky genderové rovnoprávnosti a posilování společenského významu žen.

Švédská oděvní značka JC Jeans je potom nejvíce radikální v tom smyslu, že zapojením androgynní modelky Eriky Linderové do své komunikace maže genderové hranice mezi muži a ženami. Erika Linderová totiž představovala model jak pro pánskou, tak dámskou kolekci. Ve své obojaké roli vystupovala také ve videoklipu Unconditionally zpěvačky Katy Perry.

Autor textu: Jan Vávra