Generace Z stráví online dvě třetiny mediálního času, roste audio

Nová analýza WARC zjistila, že generace Z je „nejdigitálnější generací“. Dvě třetiny (67,7 %) celkového mediálního času totiž stráví s digitálními kanály, což je nejvíce ze všech věkových skupin. Studie ale ukazuje i to, že vyšší věkové skupiny tráví s médií více času než generace Z, dále že v generaci Z velmi narůstá poslech audio formátů a také, že tištěná média nejsou u těchto mladých příjemců tak na „odpis", jak by se mohlo jevit.

Do generace Z se obvykle řadí lidé ve věku od 13 do 25 let. Studie od organizace WARC  s názvem Global Ad Trends: Finding Gen Z se zaměřuje na příjemce ve věku 16 let a starší. Tito jedinci tráví podle studie velké množství času s digitálními médii. V celkové mediální konzumaci ale nepatří k nejsilnějším. Od roku 2018 je denní konzumace médií ve skupině 16–24 let celosvětově nižší než ve skupině 25–34 let (mileniálové) a tento rozdíl se zvětšuje, přičemž publikum mileniálů tráví více času na lineárních i online streamovaných TV kanálech. Také ve věkové skupině 35-44 let je celkový čas strávený s médii o něco vyšší než v generaci Z. 

Sociální média jsou kanálem, kterému uživatelé 16–24 věnují nejvíce svého mediálního času, a to ve všech regionech. Přesto se ale růst celkového užívání sociálních médií v roce 2017 ustálil a dokonce se předpokládá, že v letošním roce meziročně mírně poklesne (-0,5 %). To podle WARCu znamená, že platformy bojují o to, aby získaly podíl na konečné pozornosti generace Z. Zisky mladších sociálních platforem jako TikTok nebo BeReal tak budou pravděpodobně na úkor jiných sítí.

Sociální média jsou mediálním kanálem, kterému věnují nejvíce času i další věkové skupiny – souhrnně lidé do 44 let. Ve věkové skupině 45-54 je už srovnatelné množství času jako sociálním médiím věnované lineární televizi a ve skupině 55-64 let je právě lineární TV z pohledu času nejvíce užívaným médiem. Silnější zastoupení než u mladých má ve věkových skupinách nad 35 let rozhlasové vysílání. S postupem věku pak klesá zájem o streamovanou hudbu a od 35 let výše také o stremovanou online TV i podcasty. Zajímavostí je, že podle predikce pro rok 2023 je v mladších skupinách 16-24 a 25-34 let předpovídán větší objem stráveného času s tištěnými tituly než ve starších věkových skupinách. 

Oproti roku 2013 je navíc pro uživatele ve věku 16-24 odhadován v příštím roce nárůst stráveného času s tištěnými tituly o 5 minut na 49 minut denně. Nejvyšší nárůsty mediální konzumace v tomto desetiletém období se v případě generace Z týkají sociálních médií, online TV streamingu a online zpravodajství. K současným trendům pak patří růst hudebního streamingu a podcastů. Audio kanály přitom hrají klíčovou roli v mediálních zvyklostech generace Z. Díky streamování hudby a poslechu podcastů užívají lidé ve věku 16–24 více audio obsahu než všechny formy prémiového sledování videa dohromady.

-mav-