Generovat leady nestačí, nutné je s nimi umět pracovat

Jak uvedl na pondělním semináři Marketing Monday, pořádaný společností Tuesday Business Network, moderátor Petr Koubský, generování leadů se dá vyjádřit například i takto: „Přineste mi 100 kusů zákazníků ke dveřím a hezky mi je tam složte.“ Jinak řečeno, generování leadů je sbírání obchodních kontaktů v online prostředí.

Sbírat je lze jak na vlastních webových stránkách, tak přes třetí stranu – prostřednictvím společnosti, která se na dodávání potenciálních zákazníků přímo specializuje. Při této spolupráci je však každopádně nutné dobře si nastavit s dodavatelem jasná pravidla spolupráce. Za účelem minimalizace reputačního rizika by měl být právně ošetřen způsob, jakým jsou kontakty získávány. Stejně tak by si měl být klient u dodavatele jist svou exkluzivitou, aby se nestalo, že draze platí za leady, které vesele využívá i konkurence. A nakonec by měl být jasný záměr generace leadů, od čehož se pak odvíjí, jaký typ leadu je pro daný záměr vhodný.

Nejjednodušší je sehnat kontaktní leady, které obsahují pouze kontaktní údaje. Dále je možné generovat kvalifikované leady, které o potenciálním zákazníku již poskytují více informací: například, proč ho daný produkt zajímá, co od něj vyžaduje, kolik je za něj ochoten zaplatit aj. Nakonec si lze u dodavatele objednat i tzv. pre-sales, tedy možnost dovést potenciálního zákazníka až ke šťastnému podepsání smlouvy a teprve spolu s ní jej předat objednateli.

Arnošt Machytka, jenž vede Lead Generation ve společnosti Elephant Orchestra, upozornil na to, že vedle získání leadů je však důležité s nimi umět správně nakládat. V žádném případě by se neměl podcenit follow up. Vzhledem k tomu, jak velká konkurence napříč segmenty na trhu vládne, je nutné oslovit získaný kontakt co nejdříve. Čím dříve se potenciální klient osloví, tím vyšší šance je na uzavření obchodu.

V této fázi hraje nemalou roli call centrum, které potenciální klienty kontaktuje. Proto by mělo být nanejvýš kvalitní a důvěryhodné. Jak během semináře zaznělo z mnoha stran, vyplatí se vytvořit si své interní call centrum, u kterého jsme si jisti, jak pracuje a že pracuje v našem zájmu. Pokud to však není možné, doporučeníhodné je si externí call centrum prověřit: srovnat si výsledky dvou na sobě nezávislých call center, nasadit na něj mystery shopping či jej platit od prodeje, nikoliv od hovorů. Další způsob, jak potenciálního zákazníka kontaktovat, představuje online chat umístěný přímo na webových stránkách, který využívá například společnost IKEA.

V neposlední řadě hraje při generování leadů velkou roli i IT zázemí na straně objednatele. Úpravy webových stránek se totiž mohou protáhnout i na mnoho měsíců, s čímž by se mělo při nastavování spolupráce s Lead Generation počítat. Webové stránky jsou pro generování leadů zásadní.

-kch-