Harley odhaluje ženský potenciál

Výrobce těchto kultovních strojů totiž posiluje marketingovou komunikaci cílenou na ženy-motorkářky, a dále rovněž na příslušníky různých etnik žijících na severoamerickém kontinentu. Již v loňském roce Harley-Davidson (dále jen H-D) zorganizoval stovky tzv. garážových večírků i barových párty s podobným scénářem: pozvaní hosté, mezi nimiž převládají ženy, stíhají mezi upíjením koktejlů zkoušet, jak se na vysněnou „mašinu“ správně nasedá, jak se řadí, přidává plyn, či jak se zvedá z polohy na boku. Na obřích obrazovkách se prohánějí modelky na motorkách H-D s vlajícími vlasy. Všechny akce pak spojoval slogan „Svoboda, dobrodružství a přátelství – jedeš s náma?“.

Poselství svobody

Značka zrozená ve státu Milwaukee před 109 lety, to myslí s rozšířením své fanouškovské základny vážně. „Jde nám o změnu ve vnímání značky i povahy našich motocyklů. Hodně žen si totiž myslí, že je to dopravní prostředek výhradně pro silné muže, a ony by nezvládli takový stroj ovládat,“ vysvětluje Claudia Garber, která zodpovídá za marketingovou strategii šitou na míru ženám.

Motorkářky přitom nejsou ve světě H-D žádným nevídaným úkazem, jen v loňském roce činil podíl modelů H-D v nákupu motocyklů ženami 65 %. Dosud však výrobce necílil na tuto skupinu žádnou speciální reklamou. Nyní, kromě eventů, spustil na území Spojených států on-line a printovou kampaň. Jeden marketingový tým zůstává u péče o své dlouholeté zákazníky a fanoušky. „Poselství naší značky je stejné pro všechny ať pro muže, tak i pro ženy, na tom nic neměníme,“ říká Dino Bernacchi z marketinu H-D, a připomíná klíčové hodnoty jako vášeň, svoboda a život podle vlastních pravidel.

Zženštily i Porsche a Gillette

Ředitel reklamní agentury Carmichael Lynch, jež se 31 let až do roku 2010 starala o kampaně H-D, se slovy výše zmíněného marketéra plně souhlasí a hledá další příklady dříve čistě maskulinních značek. Jedním z nich budiž Porsche, které v roce 2002 zabodovalo u dámského publika s modelem Cayenne. Přitom nic neměnilo na design ani výkonu svých vozů. Komunikace s řidičkami probíhala ve stylu „pokud nestojíte o kombíka na vození kupy dětí, babiček a psů, pořiďte si rychlé a výkonné Porsche Cayenne pro potěšení z jízdy”. Navíc, jak automobilka slibovala, i v Cayenne je dost prostoru pro autosedačku a rodinný nákup.

Také Gilette, značka žiletek a kosmetiky pro holení, dlouho asociovala jen s muži. Z průzkumů však vyplývalo, že vice jak polovinu jejích produktů kupují pro své protějšky ženy. K rozšíření výrobkového portfolia o značku Venus pro dámské holení pak navíc prospěl přechod do koncernu Procter & Gamble v roce 2005, který měl s dámskou kosmetikou již četné zkušenosti.

Ne každý jásá

Zpět do světa motorek. Slogan z reklamní kampaně cílené na ženy, volně přeložený jako „Harley-Davidson: nejen pro spolujízdu” se nezamlouvá například Stevovi Centrillo  z newyorské reklamní agentury  Smiths. „Je z toho poznat, že ho psal muž, který si nejspíš trochu klepe na čelo, když vidí ženu za řídítky Harleye”, konstatuje Centrillo. Jiní se domnívají, značka díky nové segmentaci může přijít o své věrné zákazníky, kteří můžou pociťovat jistý druh zrady. Bývalý PR manažer Kawasaki a současný šéfredaktor portálu LadyMoto.com je ovšem přesvědčen, že mnohé značky by se mohly od Harleye učit. Koneckonců, ani Harley-Davidson neubral nic na designu a výkonů svých strojů. Pouze ženám nabízí jiné doplňky a sází na fakt, že se ženám líbí nízké posazení, jež je pro motocykly H-D charakteristické. Zda si i ženy začnou vytetovávat logo Harleyů na svá těla, ukáže čas.

-mpl-