Hegarty: Značkám sluší neúcta, musí ale umět i něco nabídnout

Reklamní průmysl je na tom špatně, či je slovy sira Johna Hegartyho dokonce v pr… Jen malý podíl reklam – v jednotkách procent – je totiž opravdu efektivní. „Představte si, že by se s tímhle spokojil automobilový průmysl, jak by nám asi bylo,“ říká zakladatel agentury Saatchi & Saatchi a BBH, jenž se na trhu pohybuje více než 60 let a během své kariéry se podílel na reklamách pro značky Audi, Johnnie Walker, Axe nebo Levi’s. Tento rok poprvé vystoupil v Praze na konferenci Brand Management, kterou ve čtvrtek uspořádala společnost Blue Events.  

„V našem průmyslu vlastně vyrábíme něco, co lidi nesnáší, nemají rádi reklamu a snaží se jí vyhýbat,“ připomíná Hegarty, ale zároveň dodává, že zásadním problémem je, že reklamy nejsou dostatečně skvělé. „Místo toho děláme mnoho průměrných věcí. Ale když vytvoříme něco úžasného, lidé se na to budou chtít dívat.“

„Svět se rozpadl a lidé žijí ve svých silech, my je však musíme dát znovu dohromady,“ podotýká Hegarty s tím, že zásadní pro lidstvo a samozřejmě i pro reklamní byznys je kreativita. „Kreativita pohání kulturu, dodává energii podnikání. Zachycuje naši představivost. Podporuje empatii a komunitu. Dává smysl tomu, kým jsme. Pomáhá nám se starat, užívat si i vážit života. Je to sám život. Je to nejdůležitější složka toho, co jsme,“ popisuje. 

Každá firma by se proto měla o svou kreativitu snažit, být neustále inovativní a konkurenceschopná, protože jedině tak se bude posouvat dopředu. Důležité je, aby všichni chápali, co to kreativita vlastně je. „Všichni jsme kreativní, nejen ti lidé v agentuře. Kreativita je duší i srdcem, kým jsme, je to vyjádření sebe sama,“ vysvětluje John Hegarty a poukazuje přitom na analogii s umělci, kteří při popisu své práce většinou používají obraty typu „chtěl/a jsem tím říct…“, „snažil/a jsem se tím vyjádřit…“. 

Co ale kreativitu podněcuje? Podle Hegarty je to zejména neúcta k hodnotám či zajetým pořádkům a s tím spojená schopnost vyvolávat v lidech otázky či vyzývat své konkurenty. „Je to výborný prostředek, jak na sebe upoutat pozornost, nicméně nestačí být pouze v opozici, důležité je být schopen i něco nového nabídnout,“ zdůrazňuje britský kreativec. Například punková skupina Sex Pistols jen oponovala, reklamy United Colors of Benetton dokázaly mnohdy šokovat, ale vlastně byly jen cynické. Naopak šokující, a přesto nosnou reklamu vytvořila svého času značka Xbox. 

Kreativní kulturu je také potřeba ve firmě neustále podněcovat. „Zkuste promyslet změnu ve své firmě, která by tomu šla naproti,“ vyzývá Hegarty s radou, že dobré je otočit firemní strukturu tak, aby šéf neseděl nedostižně na vrcholu, ale spíše inspiroval lidi zezdola. „Je to přesně ten důvod, proč je kreativita i nadále tou nejvíce vzrušující disciplínou, protože dokáže povýšit bohatství vaší značky. Úžasné nápady dokáží přetvořit každý problém. Proto kreativitu pochopte, přijměte ji, vyživujte ji, trénujte ji a také pro ni nabírejte své lidi,“ doplňuje Hegarty. 

-stk-