Hollandia drží svůj vlajkový jogurt výhradně pod vlastní značkou

Značka Hollandia, známá především svým selským jogurtem zrajícím přímo v kelímku, který firma vyrábí 35 let, připravuje čtyři nové produkty, které mají reagovat na současné spotřebitelské trendy. Podrobnosti firma zatím neprozrazuje, novinky ale míří do nové produktové řady v rámci jogurtové kategorie.  

Přestože firma v minulých letech rozšířila portfolio o zmrzliny či jogurtové drinky, jogurty nadále zůstávají jejím klíčovým byznysem. Podle Petra Nováka, místopředsedy představenstva Hopi Holding a jednatele společnosti Hollandia Karlovy Vary, tvoří jednoznačně většinovou část obratu společnosti. „Jogurty jsou základem značky Hollandia a dlouhodobě na nich stavíme,“ uvedl pro MediaGuru.cz Petr Novák.

Ačkoliv trh v posledních letech zaplavily proteinové produkty, Hollandia se zatím rozhodla nestavět svou komunikaci na tomto trendu. „Mám pocit, že kolem proteinů je dnes hodně marketingového šumu. Obsah bílkovin uvádíme, ale nestavíme na tom celou komunikaci. Zatím jsme se do tohoto trendu aktivně nezapojili,“ vysvětlil Novák.

Výroční komunikace značky Hollandia, která si letos připomíná 35 let, staví na sloganu upozorňující na způsob výroby selského jogurtu. Firma ve své komunikaci zdůrazňuje právě fakt, že jogurt zraje přímo v kelímku, což považuje za svou klíčovou odlišnost. Své komunikační kanály v dohledné době rozšíří o TikTok, který využije pro komunikaci s mladou generací.

Hollandia zároveň odmítá myšlenku vyrábět svůj klíčový produkt, selský jogurt zrající v kelímku, pro privátní značky obchodních řetězců.

Můžete přiblížit, jak silnou pozici mají dnes jogurty v rámci vašeho portfolia?

Naprostou většinu. Přibližně 90 % našeho byznysu stále tvoří jogurty.

Proč jste se tedy rozhodli vstoupit i do dalších segmentů? Připomeňme zmrzliny, jogurtové nápoje, jogurtové smoothie nebo čerstvé sýry.

Jsme podnikaví a baví nás dělat nové věci. Myslím si, že kdo nezkouší nové věci, časem zjistí, že už se vlastně nikam neposouvá. Nechtěli jsme ustrnout.

Když jsme se kolem roku 2016 podívali na strukturu našeho byznysu, zjistili jsme, že selský jogurt tvoří naprostou většinu zisku. To s sebou ale nese určité riziko. Stačí, aby přišel někdo další s podobným produktem, a situace se může změnit. Proto jsme chtěli sílu značky využít i pro další produkty. Například zmrzlina byla zpočátku spíše marketingovým projektem. Chtěli jsme prostřednictvím zmrzliny propagovat značku Hollandia. Dnes už je ale zisková, mimo jiné díky spolupráci se společností Bidfood.

Poté jsme přišli s jogurtovými drinky. Těm jsme opravdu věřili a stále věříme. Z mého pohledu jsou skvělé a pozitivní zpětnou vazbu máme i od spotřebitelů. Jen je potřeba vytvořit návyk. Vzhledem k marketingovým rozpočtům, které máme k dispozici, jsme je podporovali postupně a přiměřeně. Nyní to chceme znovu více podpořit.

Dalším důvodem diverzifikace je fakt, že nikdy nevíte, zda současné spotřebitelské návyky vydrží navždy. Zatím to vypadá, že ano, ale návyky se mění. Musíme být připraveni i na situaci, kdy konzumace bílých jogurtů nebude tak intenzivní jako dnes. A samozřejmě chceme co nejlépe využívat naši výrobní kapacitu a investice do výroby. Fixní náklady jsou vysoké a je potřeba je rozložit mezi více produktů.

Velkým trendem jsou dnes proteinové výrobky. Proteinové jogurty, svačiny a další produkty. Je to pro vás téma?

Přemýšleli jsme o tom. Upřímně ale mám pocit, že kolem proteinů je dnes hodně marketingového šumu. Když jsme uvedli náš Hollandia jogurt s 0 % tuku, mohli jsme ho výrazně označit jako proteinový výrobek, protože vysoký obsah bílkovin skutečně má. Nešli jsme ale cestou velkých nápisů a marketingových sloganů. Obsah bílkovin na obalu uvádíme, ale nestavíme na tom celou komunikaci. Možná je to dobře, možná špatně, ale zatím jsme se do tohoto trendu aktivně nezapojili. Přesto připravujeme novinky, které budou reagovat na současné trendy ve zdravém životním stylu. O těch ale zatím nemohu mluvit.

Zmiňovali jste dvě novinky, které chcete uvést na podzim.

Ve skutečnosti budou čtyři. Půjde o novou řadu produktů reagující na zdravý životní styl. Myslím si, že půjde o něco, co bude velmi aktuální a moderní, ale podrobnosti si zatím necháme pro sebe.

Budou to produkty mimo kategorii jogurtů?

Ne, stále půjde o jogurty. Bude to pro nás premiérový typ jogurtu a sami se na něj velmi těšíme.

Je rozdíl mezi zráním jogurtu v kelímku a ve skle?

Z pohledu samotného zrání ne.

A co sklo jako obal?

Sklo je drahé a z našeho pohledu také neekologické. Samozřejmě existují segmenty trhu, kde své místo má, a je v pořádku, že ho někdo používá. My jsme v minulosti měli zkušenost s jogurty ve skle na farmě v Malontech. Když ale započítáte náklady a uhlíkovou stopu, nedává nám to smysl. Nechceme dělat věci, které za smysluplné nepovažujeme. U vratného skla se k tomu přidává environmentální zátěž spojená se zpětným svozem použitých obalů, jejich opakovanou přepravou a procesem mytí před dalším plněním. Na tyto aspekty upozornila již dříve také studie zpracovaná Vysokou školou chemicko-technologickou v Praze.

Jak vnímáte vývoj trhu? Kupují dnes zákazníci jogurty více, nebo méně než v minulých letech?

Když jsme před lety připravovali naši strategii, hodně jsme si kladli otázku, zda budou lidé jogurty kupovat i v budoucnu. Dnes vidíme, že jogurty zůstávají pevnou součástí snídaně a každodenního stravování. Celkový trend je poměrně stabilní. Dokonce vidíme, že si jogurty nacházejí cestu i k mladší generaci. Právě proto jsme se rozhodli vstoupit na TikTok a více komunikovat i tam. Chceme být tam, kde jsou naši budoucí zákazníci.

Je stále nejprodávanější bílý jogurt?

Ano. Když se podíváte na součet všech ochucených variant a porovnáte je s bílým jogurtem, bílý jogurt stále vede. Lidé si uvědomují jeho zdravotní benefity. Často si ho dochucují doma marmeládou, ovocem nebo dalšími ingrediencemi, ale základ tvoří právě bílý jogurt. Je to odraz rostoucího zájmu o zdravý životní styl.

Jsou pro vás hlavním prodejním kanálem obchodní řetězce?

Jednoznačně.

Jak se díváte na cenovou citlivost českých zákazníků a vysoký podíl prodejů v akcích, podle výzkumů je to až 70 %.

Je to realita českého trhu. Musíte s tím počítat a podle toho nastavovat cenovou strategii. V Německu je situace jiná, v Česku jsou akce běžnou součástí trhu. Je to určitá hra, kterou musíme akceptovat. Důležité je být efektivní a umět s tím pracovat. Naším cílem je dlouhodobě dosahovat zhruba pětiprocentní profitability. Díky efektivní výrobě se nám to daří a náš jogurt patří i přes svou kvalitu mezi cenově velmi dostupné výrobky.

Nedávno jste spustili billboardovou kampaň k výročí značky. Budete s kampaní pokračovat i dál?

Ano, ale televizní reklamu aktuálně nemáme, i když v reklamě naší sesterské Cibule Bistro se v televizním spotu s Filipem Sajlerem naše jogurtové produkty krátce objevují. Využíváme sociální sítě, Instagram, nově TikTok a další digitální kanály. Na podzim plánujeme další reklamní kampaň.

Hollandia staví svou dlouhodobou marketingovou strategii na technologii zrání jogurtu přímo v kelímku. V komunikaci proto využíváte i claim „Jsme jednička ve zrání v kelímku“. Proč?

Protože to je naše unikátnost. Když jsme s tímto způsobem výroby přišli, byli jsme na trhu jediní. Později se nás někteří konkurenti snažili napodobit.

Jogurt, který zraje přímo v kelímku, má jinou strukturu a texturu než běžné krémové jogurty. Neříkám, že jeden způsob je lepší nebo horší, ale je to odlišný produkt, a právě tuto odlišnost mají naši zákazníci rádi. Navíc jogurt v kelímku dál přirozeně pracuje a zraje. To je něco, co je s naší značkou dlouhodobě spojeno.

Mléčné výrobky dodáváte i pro privátní značky různých obchodních řetězců. Platí, že váš vlajkový produkt, tedy selský jogurt zrající v kelímku, jako privátku dodávat nebudete?

Platí. Už dávno jsme si řekli, že selský jogurt pro privátní značky vyrábět nebudeme. Je to naše stříbro, naše klíčová konkurenční výhoda. V tomto směru jsme konzistentní. Privátní značky ano, ale u selského jogurtu je naše odpověď jasná: nikdy.