Hubbing ze středu Evropy: Jak Intersnack řídí z Česka média na šesti trzích

Otázka centrálního řízení a hubbingu, tedy soustředění činností a rozhodování do jednoho místa, není v médiích a marketingu ničím novým. Nejčastěji se s ní setkáváme u velkých korporací, kde má za úkol snižovat náklady i administrativní zátěž. My ji ale řešíme v jiném měřítku jako středně velká firma s několika výrobními závody ve střední Evropě. 

Generální ředitel Intersnacku to shrnuje jednoduše: řídíme společnosti na šesti trzích, se čtyřmi měnami a pěti různými sazbami DPH. Právě pět sazeb DPH ale není tím největším úskalím. Tím je spíš šest trhů, z nichž každý má vlastní zvyklosti, odlišný přístup i spotřebitelské chování. 

Centrálně, ale s národním otiskem 

V posledních letech jsme si zvykli na vysokou míru globalizace. Pro Intersnack to ale úplně neplatí. Společnost roste především díky akvizicím lokálních značek a jejich postupnému sjednocování, a to je velká výzva pro komunikaci i pro samotnou výrobu. 

Chceme řídit centrálně, a zároveň nechat v celém marketingu jasně čitelný národní charakter jednotlivých produktů. Na úrovni produktu to řešíme lokalizací příchutí nebo obalů, v komunikaci ale potřebujeme celostnější přístup. Jednotící pravidla nám slouží k tomu, abychom se na rozdílné výsledky dívali stejnou optikou. Proto napříč regionem CEE pracujeme s řadou sdílených dokumentů – mediálním briefem, mediaplánem i post-buy analýzou, které musejí všude splňovat stejná kritéria. 

Transparentní řízení od briefu po vyhodnocení 

Komunikace přitom není jen o tom, co říkáme navenek, ale i o tom, jak spolupracujeme uvnitř. V prostředí Microsoft Teams jsme si proto vytvořili vlastní platformu Planner, kde transparentně a na základě jednoznačných parametrů řídíme celý průběh kampaně od přípravy až po vyhodnocení. Ročně přes ni řídíme více než 80 kampaní, přehledně rozdělených podle fáze, ve které se zrovna nacházejí: od těch, které se teprve plánují, přes rozpracované a aktuálně běžící až po ty, které vyhodnocujeme. 

Společně s Danem Pathem z agentury PHD jsme nastavili srozumitelné schvalovací brány (gates). Díky nim dokážeme připravované kampaně vyhodnocovat takřka v reálném čase a korigovat je i v jejich průběhu. 

Plánování opřené o data i vědu o značkách 

Úzká spolupráce s mediální agenturou nám umožnila navrhnout řešení, která i přes rozdílné datové zdroje na jednotlivých trzích pomáhají plánovat skutečně efektivně. Vycházíme přitom z poznatků Ehrenberg-Bass Institute, který před vysokou frekvencí upřednostňuje co nejširší zásah. Tomu odpovídá i naše hlavní laťka: cílem každé kampaně je dosáhnout zásahu alespoň 70 % na frekvenci 1+. 

Společně jsme vyvinuli i vlastní mikroaplikace, které nám pomáhají vybírat mediální kanály a řídit přesné dodávky s minimálním překryvem mezi jednotlivými mediatypy. 

Rychlá kreativa s pomocí AI 

Aktuálně se soustředíme na výrobu kreativy. Pro hráče naší velikosti se širokým portfoliem značek je to velká výzva, protože potřebujeme vyrábět v dobré kvalitě, vysokém tempu a za přijatelnou cenu. Výrazně nám v tom pomáhá integrace AI a vlastní mikroaplikace postavené pomocí tzv. vibe codingu. 

Jedna z nich monitoruje napříč sociálními sítěmi (Facebooku, Instagram, TikTok, YouTube) nejen naši vlastní komunikaci, ale i konkurenty z našeho segmentu. Díky tomu vyčíslitelně vidíme, který přístup zrovna funguje a kde máme naopak prostor se zlepšit. Další nástroje nám pak zjednodušují třeba plánování rozpočtu. 

Překvapení přišlo z Rumunska a Bulharska 

Přiznám se, že jsem měl obavy z Rumunska a Bulharska. Nedávná zkušenost je ale úplně obrátila. Ukázalo se, že jde o trhy, kde lidé z interního týmu i z agentury jdou jasně za cílem a rozhodně se nebojí nových přístupů. Až mě překvapilo, s jakou vervou se pustili do testování CTV dodavatelů. A teď, u příležitosti mistrovství světa ve fotbale, i do in-game reklamy ve hrách. 

Cílem je attention. A umíme ho změřit 

Naším jasným cílem je attention. Není to pro nás buzzword, ale měřitelný cíl efektivního a ekonomického mediálního nákupu. Pomocí nástroje Integral Ad Science (IAS) sledujeme tzv. hook rate. Nejde nám jen o to, aby se značka objevila v první sekundě, ale především o co nejdelší udržení pozornosti. Přesně proto měříme, kolik sekund s naší reklamou divák skutečně stráví. Díky tomuto přístupu jsme tento údaj ve scrollovatelném prostředí sociálních sítí posunuli z 3,2 sekundy na 12 sekund a promítlo se to i do výrazných úspor. 

A právě v tom vidíme smysl celého hubbingu: řídit komunikaci centrálně a efektivně, a přitom si na každém ze šesti trhů udržet pozornost diváků i národní charakter značek. 

Mediální plánování podle sjednocených principů 

Na straně agentury bylo klíčové převést tyto principy do každodenní práce lokálních týmů. Nestačilo se shodnout na tom, že chceme plánovat podle Ehrenberg-Bass Institute, širokého zásahu a kvalitního kontaktu. Potřebovali jsme zajistit, aby podle stejné logiky skutečně plánovalo všech šest trhů od briefu přes mediaplán až po vyhodnocení. 

Proto jsme napříč agenturní sítí nastavili jednotný plánovací rámec pro Intersnack. Lokální týmy do něj vnášejí znalost trhu, cen, dodavatelů a spotřebitelských specifik, zatímco centrální tým drží společnou metodiku, kvalitu plánování, technické nastavení kampaní a reporting. Díky tomu se lokální rozdíly neztrácejí, ale zároveň se nestává, že by každý trh plánoval podle úplně jiné logiky. 

V praxi nám v tom pomáhá vlastní plánovací tool, který umožňuje kontrolovat, zda je reach rozložený vyváženě napříč demografickými skupinami i mezi jednotlivými mediatypy (digitálními i offline). Pomáhá tak plánovat celý mediální mix včetně televize a určit, kde má digitál největší přidanou hodnotu: například tam, kde doplňuje zásah televize, oslovuje mladší cílové skupiny nebo dodává kvalitnější kontakt. Součástí plánování je i pohled na attention, tedy na to, jakou kvalitu kontaktu jednotlivé kanály a formáty skutečně přinášejí. 

Aby se stejný přístup udržel i v operativě, nastavili jsme také task planner navržený specificky pro mediální plánování Intersnacku. Ten organizuje práci napříč trhy od briefu přes přípravu plánu, kontrolu kvality, schvalování a spuštění kampaně až po reporting. Všichni tak vidí, v jaké fázi se kampaň nachází, kdo za daný krok odpovídá a podle jakých kritérií se plán posuzuje. 

Právě kombinace společné plánovací filozofie, vlastního plánovacího nástroje a jednotného task managementu nám umožňuje držet stejný standard napříč regionem. Hub tak na agenturní straně nefunguje jen jako koordinační centrum, ale jako metodické a kvalitativní zázemí, které pomáhá lokálním týmům plánovat efektivněji a zároveň udržet strategickou konzistenci celé regionální komunikace.