Humor zvýší efektivitu reklamy, ne přesvědčivost

Humor je v reklamě velmi oblíbený. Dokáže pobavit, vtáhnout do děje a podpořit i zapamatovatelnost reklamy. Není tedy divu, že po vtipu sáhne zhruba polovina televizních spotů na světě. Z průzkumu agentury Millward Brown vyplývá, že nejoblíbenější je humor v reklamě v Severní Americe, Evropě a Jižní Americe. Naopak nejméně často se používá v Asii a Africe.

Až 45 % reklam využívá humor

Zdroj: Millward Brown

Humor má ve většině případů také větší účinek na spotřebitele, dokáže je více zapojit a podpořit zapamatovatelnost reklamy. V Severní Americe dosahuje vyššího účinku 69 % reklam, v Evropě 66 %.

Humorné reklamy mají tendenci být účinnější

Zdroj: Millward Brown

Jak se zdá, branding, který tvoří důležitou součást celkového účinku reklamy, je s humorem přímo propojen. Pokud je humorná složka stejně silná jako branding, mají lidé tendenci spojovat humor přímo se značkou. Pokud je však branding slabý, humor vnímají nezávisle na značce.

Další podmínkou úspěchu humorné reklamy je relevantnost vtipu ke klíčovému sdělení. Míjí-li se vtip s klíčovým sdělením, celá reklama ztrácí na účinnosti. Stejně tak její účinnost klesá v případě, že vtip je podprůměrný.

Humor nikterak neposiluje přesvědčivost reklamy. Naopak vtipné reklamy jsou považovány za o něco méně důvěryhodné a relevantní.

Humorné reklamy jsou o něco méně přesvědčivé

Zdroj: Millward Brown

Dalším důležitým faktorem úspěchu je kulturní zakotvenost humoru. Některé reklamy jednoduše nemohou cestovat přes celý svět, protože v každé části zeměkouli je za vtipné považováno něco jiného. Například v Číně nebude příliš oceněn sarkastický vtip. V Singapuru je tabu humor se sexuálním podtextem. I když jsou Angličané známí pro svůj smysl pro ironii, vizuály, které jsou ve většině Evropy považovány za sexy, budou v Británii označeny za sexistické. Pro globální úspěch vtipu je tak potřeba být dostatečně univerzální a vyvarovat se možným tabu a ztrátám v překladu.

Rozdíly ve vnímání vtipu existují rovněž mezi muži a ženami, zvlášť jedná-li se o humor skatologický, násilný či sexistický. Muži jsou obecně takovému druhu humoru více nakloněni než ženy. To, co ženy naopak ocení, jsou vtipy na účet mužů.

Nakonec účinek humoru může podstatně ovlivnit i výběr média. Například na internetu dokážou uspět některé reklamy, které by v televizi takové štěstí neměly, a to díky intimitě, které jim online prostředí poskytuje.

Rozdíl panuje i mezi televizí a kinem. Ve Velké Británii byla nasazena reklama, která byla založena na dosti obhroublém vtipu, ve dvou regionech. I když byl demografický profil respondentů značně podobný, v regionu, kde reklama běžela pouze v televizi, si vtip užilo 52 % diváků, zatímco v druhém regionu, kde byla nasazena v kině, jej ocenilo 61 % dotázaných.

-kch-