Inspirujete se cizí kampaní? Pozor na nekalou soutěž!

Máte skvělý nápad na kampaň? Třeba se inspirovat filmem Hříšný tanec, využít jeho postavy i hlášky, nafotit v tomto duchu novou kolekci se slovy „Bejby nebude sedět v koutě“, tedy tak, jak to udělal nedávno e-shop ZOOT.cz? Tak si dejte pozor, zda to náhodou nezavání nekalou soutěží. O tom, na jak tenký led se tímto způsobem značky mohou dostat, promluvila na konferenci Content First Petra Dolejšová z advokátní kanceláře eLegal. 

„Nekalá soutěž je aktivita, která jde obecně proti dobrým mravům v soutěžení mezi konkurenty na trhu,“ uvedla Petra Dolejšová a poukázala na kampaň portálu Flowee.cz s textem „Cash jsou všechny bytosti šťastny“, jež nepřímo navazovala na množství billboardů s mantrou „Kéž jsou všechny bytosti šťastny“. „Toto by mohla být ukázka tzv. free ride nekalé soutěže, případu, kdy značka ujede na cizí kampani, na cizí práci,“ vysvětlila Dolejšová.  

Za další příklad může posloužit aktuální kampaň e-shopu CZC.cz, v níž tematizuje své postavení dvojky na trhu a nepřímo se ve spotu „naváží“ do svého zeleného konkurenta. „Pokud by se dostala tato kampaň před soud, ten, kdo bude posuzovat, zda se jedná o zlehčování konkurence, bude soudce. Vycházet přitom bude z cílové skupiny, jež vtip pravděpodobně pochopí. Podle mne by se tomuto riziku měli marketéři vyhnout,“ popsala Dolejšová. 

Do své konkurence se ve své komunikaci dlouhodobě trefuje také automobilka Hyundai. V kampani, v níž se inspirovala konceptem dvou světů známým od Air Bank či v globálním kontextu od Apple, se vymezuje proti zelené tradiční značce s kulatým logem. „V tomto případě Hyundai využila obecný koncept srovnání tradičního versus moderního, nesympatického versus milého, o čistý free ride se tedy jednat nemusí. Zhodnocení zlehčování konkurenta by opět záviselo na soudci,“ dodala Dolejšová.

„V každém případě by komunikace značek měla být zvládnuta po marketingové i právní stránce. Příkladem toho, jak by to vypadat nemělo, je bannerová kampaň ZOOT.cz, která lákala remarketingem na 30% slevu na šaty. Po vytvoření objednávky se slevovým kódem se však zákazník dozvěděl, že akce už vypršela. I načasování cookies je totiž klamavé sdělení,“ upozornila Dolejšová. 

Kromě nekalé soutěže by si však firmy měly dát pozor také na dodržování autorského práva, zákonné regulace reklamy a nejen v souvislosti s již platným GDPR i na ochranu osobních údajů. „Každá firma si musí zhodnotit, co jí i ta komunikace na hraně zákona může dát. Například 12 let stará akce mobilního operátora Vodafone, který své konkurenci ,nasazoval doslova parohy’ , měla takový mediální zásah, že se firmě vyplatila i přes soudní při,“ uzavřela Dolejšová. 

-stk-