Investice do obsahového marketingu i přes krizi rostou

Investice do obsahového marketingu by měly i nadále růst. Očekává to většina firem, které tento druh marketingových aktivit již využívá, vyplývá z aktuálního mezinárodního průzkumu platformy ICMF. 

Průzkumu se účastnilo 517 marketérů z devíti evropských zemí – Dánska, Norska, Švédska, Nizozemí, Belgie, Německa, Polska, Švýcarska a Rakouska. Na těchto trzích bylo za uplynulý rok do obsahového marketingu celkem investováno 13 miliard eur (340 mld. korun). Zvýšení investic nejvíce očekávají v Rakousku (89 %), Polsku (87 %) a Belgii (80 %). 

Důvodem k posílení content marketing je především zrychlení růstu online komunikace. „Primární je digitální transformace a příliv peněz do onlinu, který koronavirus rapidně akceleroval. Content marketing zásadním způsobem nabývá na síle a překračuje v mnoha ohledech sílu PR, ve světě tomu tak je, že vlastně PR částečně pohltil,“ komentuje Kateřina Borovanská, CEO Asociace brand a content marketingu, jež ICMF na českém trhu reprezentuje. „Optimismus je na místě, ale setkáváme se s mnoha problémy. Od definice oboru po adaptaci na nový svět, od sociálních sítí až po crosschannel platformy. Klienti sice říkají, že je chtějí používat, ale zároveň je chtějí používat ,starým' způsobem, a ne tak, jak si aktuální situace žádá. Od lineárního dialogu se dostáváme k určitému chaosu, který může být řízený, ale pro mnohé je to velmi náročné. Digital, e-commerce a social media budou nabývat na síle – optimismus si ponechme,“ dodává.

Obsahový marketing si čím dál častěji nachází cestu rovněž do interní komunikace ve firmě. Nastupujícím trendem je to v zemích střední Evropy, kde jsou zaměstnanci přímo do tvorby obsahu zapojováni. Zejména v Německu, Švýcarsku a Nizozemí se obsahový marketing propisuje i do náborových kampaní. Firmy se snaží potenciální zaměstnance oslovovat příběhem o sobě i pracovních nabídkách.

Obsahovému marketingu se v poslední době nevyhýbá ani společenská angažovanost. Do popředí se dostávají CSR aktivity firem i jejich celková odpovědnost, což má napomoci k vylepšení firemní image. I obsahem je dnes možné bojovat proti možné bojkotu ze strany zákazníků. 

Coby součást obsahové strategie získávají na oblibě také podcasty. Nejrozšířenější jsou v Nizozemí, Rakousku a Německu. 

V pandemii firmy sází na dlouhodobé budování značky 

Již rok trvající pandemie covid-19 má vliv i na obsahový marketing. Firmy se pod jejím vlivem například více uchylují k sociálním sítím, zejména v Belgii, Švédsku a Nizozemí. 

Firmy rovněž více spoléhají v obsahu na dlouhodobé budování značky, krátkodobé aktivity na podporu prodeje jsou spíše ojedinělé. I tak je ale znatelné, že  se někteří hráči nyní soustředí na časově omezené komunikační projekty, což však zatím nenaznačuje, že by se odkláněly od svých dlouhodobých strategií. 

Podle Kateřiny Borovanské není jisté, zda k důrazu na dlouhodobé budování značky dochází plošně, nicméně je to velmi podstatné pro určité segmenty trhu. „Ve světě přehlceném informacemi nekonzistentní komunikace zaniká a je požrána někým, kdo dal do performance zkrátka víc a koupil si větší dosah. Za to loajální klient, který pravidelně konzumuje obsah, má afinitu ke značce a vrací se k nákupům, tedy schopnost tvořit CLV (customer lifetime value), je nedocenitelná. A to platí nejen pro online aktivity. Pro mě například content marketing bez brandu a koherentní značkové komunikace naprosto nedává smysl. Jsou to vyhozené peníze. Content marketing je jako manželství, je to závazek v dobrém i ve zlém, žádný fling, a tak je potřeba k němu přistupovat,“ přibližuje Borovanská. 

ICMF je platforma, která zastřešuje asociace content marketingu na evropské bázi, společně pak přináší projekty, které mají za cíl propagaci obsahového marketingu a výměnu příkladů dobré praxe mezi jednotlivými zeměmi. V tuzemsku ji reprezentuje Asociace brand a content marketingu. Odborným garantem průzkumu je profesor Clemens Kobb ze švýcarské agentury Scion, která shromažďuje data a dohlíží na odborný i legislativní aspekty projekty.

-stk-