Investice do reklamy letos zvolní, tradiční média poklesnou

Celosvětově si mediální trh z pohledu investic do reklamního prostoru udržuje stabilní růst, z aktualizovaného výhledu ale vyplývá, že v roce 2025 se tempo růstu zplošťuje. Oproti roku 2024 se v roce 2025 očekává navýšení o 4,9 %, což je poloviční dynamika než v předchozím roce. Po očištění o absenci amerických voleb a olympiády v minulém roce je zpomalení růstu mírnější, z +9 % v roce 2024 na +6,2 % v roce 2025. Data vycházejí z průzkumu trhu společnosti Magna, která odhaduje čisté příjmy z reklamy majitelů médií na základě analýzy finančních zpráv, sledování inzerce a dat od lokálních organizací a agentur.

Výrazné rozdíly jsou patrné mezi jednotlivými mediatypy, respektive mediahousy. Provozovatelé tradičních médií jsou nejvíce zasaženi absencí významných událostí, ekonomickou nejistotou a očekávají pokles přesahující 3 %. Tržby z televizní reklamy klesnou o 5 %, rozhlasu o 1 % a printu o 6 %, zatímco u venkovní reklamy (OOH) a kin se očekává nárůst kolem 5 %. Tyto údaje zahrnují i nelineární reklamu, typicky online příjmy vydavatelů a digitální obsah TV, která celosvětově tvoří již 25 % celkových příjmů z reklamy tradičních mediálních domů a ročně rostou o 15–30 %, čímž zmírňují pokles lineárních formátů reklamy.

Do celkového růstu trhu tak přispívají především čistě digitální hráči s plánovaným růstem kolem 8 %, taženým především rostoucím využíváním online prostředí, inovacemi v oblasti umělé inteligence, konkurencí v e-commerce a sítí retailových médií. Celosvětově tak tvoří již bezmála tři čtvrtiny příjmů z reklamy. I zde se projevují proporcionální rozdíly – reklama ve vyhledávání a retail media (např. Google, Amazon, Walmart) vzroste o 8 % a objemově zůstane největším čistě online segmentem. Tržby z reklamy na sociálních sítích (Meta, TikTok) vzrostou o 11 %, zatímco v kategorii krátká videa (YouTube, Twitch) se očekávají vyšší příjmy o 7 %.

Nárůst využívání online prostředí je výsledkem dlouhodobých faktorů organického růstu, jako je expanze e-commerce a sítí retailových médií, rozvíjejících se trhů či nových regionálních příležitosti. V době nejistoty se na něm odráží i větší zaměření na výkonnostní taktiky a lower funnel aktivity, u nichž se očekává lepší elasticita a měřitelnost při podpoře krátkodobého prodeje.

Samostatnou kapitolou jsou streamingové služby s možností inzerce, které nadále zaznamenávají rychlý růst v dosahu, tráveném čase i prodeji reklamy. Většina globálních hráčů nabízí cenově dostupnější tarify s reklamou, jež preferují noví uživatelé, a ti stávající na ně často přecházejí. Reklama na prémiových CTV službách tak celosvětově tvoří již 15 % globálních příjmů z dlouhoformátové videoreklamy, na vyspělých trzích dosahuje až čtvrtiny.

Výhled na rok 2026 je pozitivnější. Globální reklamní trh opět zrychlí, protože se ekonomika pravděpodobně stabilizuje a vrátí se významné události, včetně Zimních olympijských her, Mistrovství světa ve fotbale FIFA, amerických voleb do Kongresu atd. Celosvětové příjmy z reklamy se očekávají s růstem přes 6 % a poprvé překročí hranici jednoho bilionu dolarů.