Inzerenti výrazně navyšují rozpočty na vlastní publika, tahounem je FMCG

Digitální reklama prochází zásadní proměnou. Zadavatelé aktivně využívají 1st party cílení a růst táhnou hlavně vlastní data inzerentů. Největší tuzemská inzertní síť Sklik eviduje o 75 % více investic klientů do cílení na vlastní seznamy zákazníků. O desetinu více inzerenti investují i do Lookalike modelace publik. Stálicí jsou zájmy o koupi, které meziročně vykázaly 16 % nárůst. 

„To, co ještě před pár lety působilo jako ‚nice to have', je dnes naprostý základ výkonnostního marketingu – 1st party data. Vlastní vztah se zákazníkem, schopnost pracovat s identitou uživatele napříč kanály a přesnější cílení se postupně stávají konkurenční výhodou i nutností zároveň,” komentuje vývoj Jakub Novotný, identity solutions manager Skliku. 

Trendem je synchronizace publik 

First party data Seznamu umožňují cílení na zájmy o koupi a dynamický retargeting návštěvníků české internetové jedničky. A data inzerentů, zase tvoří tyto možnosti cílení na vlastní seznamy zákazníků a modelaci podobných publik, takzvané Lookalike cílení. „Právě vlastní inzerentská data vykazují největší dynamiku z hlediska jejich využívání. Zejména bych vyzdvihl cílení na vlastní seznamy zákazníků. Významným akcelerátorem růstu je jak výkon, tak rozšiřující se možnosti integrací s e-mailingovými, CRM či CDP nástroji, díky kterým mohou systémy automatizovaně synchronizovat publika, což zjednodušuje práci a umožňuje kampaně škálovat bez manuálních zásahů,” říká Jakub Novotný.  

Velkou výhodou je podle Novotného fakt, že kvalita i přesnost zásahu odpovídá tomu, jak kvalitní a detailní data má samotný inzerent k dispozici. Roli hraje i větší edukace trhu, ke které v poslední době dochází. „U nás v Seznamu evidujeme 75% nárůst investic, a to jen při kosmetickém nárůstu počtu inzerentů. To jasně ukazuje, že stávající zadavatelé, kteří svá 1st party data využívají, navyšují rozpočty a tento typ cílení se stává stabilní součástí jejich mediální strategie,” uvádí Jakub Novotný. Nejvíc podle něj rostou investice do tohoto typu cílení u segmentu FMCG (rychloobrátkového zboží typu potraviny, kosmetika a péče o tělo), ale i v oblasti módního segmentu. 

„V letošním roce očekáváme další růst investic, kterému se snažíme napomoci tím, že jsme snížili minimální počet e-mailových adres, se kterými může inzerent tento typ cílení využít. Věříme tak, že si ho vyzkouší i menší inzerenti a ti větší zase ocení fakt, že je nyní možné publika detailněji segmentovat pro dosažení sofistikovanějších scénářů cílení a ve výsledku dosáhnout ještě většího výkonu,” prozrazuje Novotný. 

Investice do Lookalike cílení něj vzrostly o desetinu 

S vlastními seznamy úzce souvisí Lookalike modelace publik, tedy lidí s podobným profilem, jaký mají zákazníci jednotlivých inzerentů. „Meziročně vidíme 11% růst investic i stabilní nárůst počtu inzerentů, kteří Lookalike využívají primárně pro akvizici nových zákazníků,” říká Jakub Novotný. 

Stálicí mezi cíleními pak zůstávají Zájmy o koupi, dlouhodobě nejvýkonnější akviziční nástroj, které vykázaly růst investic o 16 %. Ten vynesly zejména segmenty finanční služby, obchodní domy, elektrospotřebiče a za zmínku stojí, že procentuálně nejrychleji rostly sportovní služby. „K růstu přispívá i průběžné rozšiřování cílení a jemnější kategorizace publika, díky čemuž si každý inzerent může najít přesně odpovídající cílovou skupinu,” uvádí Jakub Novotný.  

Auto-moto služby sázely na DRTG Seznamu

Dynamický retargeting návštěvníků Seznamu vychází z klasického principu personalizovaných nabídek, ale pracuje s chováním uživatelů na službách Seznamu. Uživatelům se zobrazují konkrétní produkty či nabídky, které hledají či prohlížejí v celém ekosystému Seznam.cz, aniž by navštívili web daného inzerenta, který tyto nabídky také nabízí. To výrazně přispívá s rozšířením zásahu vhodného publika s následným plněním výkonnostních parametrů. V tomto typu cílení meziročně suverénně nejvyšší nárůst vykázala kategorie auto-moto služby.  

V loňském roce ale zaznamenal tento typ cílení zhruba desetinový pokles inzertních investic. „Někteří zadavatelé totiž alokovali své prostředky i do zmíněného cílení na vlastní seznamy návštěvníků, kteří si mnozí také chtěli vyzkoušet, byť třeba jejich rozpočty zůstávali na obdobných cenových hladinách,” vysvětluje Jakub Novotný. 

V celkovém objemu finančních investic zaznamenaly tyto čtyři typy cílení na základě 1st party dat meziročně růst o 18,7 %. „Je znát, že zadavatelé si svých 1st party dat více váží a aktivně je využívají. Mám za to, že ti, kteří si vybudují kvalitní datovou základnu dnes, budou mít v následujících letech výrazný náskok v efektivitě i škálovatelnosti kampaní,” uzavírá Jakub Novotný.