Jak dostat váš příběh na titulku

PR je zakletá disciplína, kterou mnozí vnímají jako něco nepopsatelného – je méně uchopitelná než reklama nebo přímý marketing, složitě se měří, těžko se vysvětluje. Pro jiné je ovšem způsobem, jak se zapojit do řízené komunikace s cílovými skupinami, otevírá příležitosti k posílení vnímání značky, odlišení se od konkurence a zvýšení viditelnosti mezi zákazníky a partnery. Jak ale na to?

Současný mediální trh nabízí nepřeberné možnosti, jak dát o sobě vědět, a to i v případě, kdy se pro jednoduchost znázornění zaměříme na tradiční média. Ta jsou konec konců očima klientů vnímána jako svatý grál publicity, podle níž se často měří úspěch či neúspěch PR. Zatímco ale počet tradičních médií na trhu v posledních deseti letech neustále klesá, o zmenšující se prostor soupeří stále stejný, ne-li větší počet firem a značek. Existuje ale několik tipů jak vystoupit ze šedé masy firem a upoutat na sebe větší pozornost. Zatímco některé z nich mohou být jen malým doplňkem toho, co již v současnosti děláte, ostatní mohou inspirovat ke strategičtějšímu přístupu ke komunikaci.

1. Buďte aktivní

Pokud víte, že budete mít pro média hodně zajímavých novinek, řekněte jim o tom předem. Udělejte si seznam prioritních médií, dávkujte informace tak, aby byly pro vybraný titul exkluzivní. Nejen že si tím upevníte vztahy s novináři, kteří vás budou vnímat jako zdroj cenných informací, ale zvýšíte tím i šanci na větší prostor, který vám budou věnovat. Tuto taktiku zvolila například J&T Banka, která při výzkumu chování českých dolarových milionářů nabídla exkluzivitu Ekonomu, díky které získala v tomto ekonomickém titulu prostor několika stran.   

2. Poznejte své publikum

Přemýšlejte o tom, ke komu mluvíte. Co chtějí slyšet? Jak mohou těžit z toho, co jim sdělujete? Mluvte řečí novinářů, ale nezapomínejte na jejich čtenářů – např. informaci o novém produktu pro penzijní pojištění budete chtít představit jinak pro Hospodářské noviny a jinak pro Svět ženy. Jednou z hlavních chyb, kterých se řada lidí dopouští, je, že zapomínají na to, jaké informace hledá čtenář v daném titulu a místo toho se upnou až příliš na odborné detaily.

3. Vyprávějte příběh

V současnosti již nikoho nezajímá, že firma XY představila produkt Z. Vaši cílovou skupinu místo toho zajímá, jak se jich to dotkne, co z toho budou mít. Odpoutejte se od „malých“ témat, o těch mluví malé firmy. Soustřeďte se na ty větší – nabízí mnohem víc prostoru pro vyprávění zajímavého příběhu. Například firmě Lenovo se díky spolupráci s předním českým horolezcem Radkem Jarošem podařilo získat široký mediální zásah. Na jeho expedici v pákistánském pohoří Karákorám, kde se v letních měsících roku 2010 pokusil zdolat dvě osmitisícovky Gasherbrum I a II, mu poskytla notebook ThinkPad X301, přes který uskutečňoval přímé přenosy z co největší nadmořské výšky. Kromě zajímavého obsahu se do médií tak dostala i informace o výkonnosti a odolnosti notebooku ThinkPad v extrémních podmínky.

4. Buďte přístupní

Novináři pracují v napjatých termínech a ocení jako zdroje informací odborníky, kteří jsou rychle k dispozici. Jednak si tím vytvoříte dobré renomé u novinářů, ale hlavně získáte náskok před konkurencí, protože novinář dostane informaci od vás.

5. Buďte připraveni

Média se zajímají o fakta, čísla, údaje, což platí v případě ekonomických titulů dvojnásob. Ať už vydáváte tiskovou zprávu o nové službě, nebo informujete o finančních výsledcích, mějte jistotu, že vaše sdělení máte podložené dostatečně silnými konkrétními informacemi. Vybírejte z nich ta, která mohou být pro média nejzajímavější, a mějte zbytek v záloze, pokud by se novináři zeptali na nějaký detail. Vyplatí se to v dlouhodobém horizontu, média si vás zapamatují jako někoho, kdo ví, o čem mluví. Například finanční poradenská společnost SwissLife připravila produkt Penzjiní barometr, který na měsíční bázi sleduje zájem občanů o vstup do druhého penzijního pilíře a porovnává vývoj zájmu o tento produkt. Jednoduchá anketa doplněná o komentáře zástupců firmy tak pomáhá dlouhodobě budovat povědomí o SwissLife jako o odborníkovi na finanční poradenství.

V příštím díle si uděláme rychlou exkurzi mediálního tréninku a prozradíme tři tipy jak zlepšit vystupování v médiích.

Autor textu: Zoltán Straňovský, Associate Director, FleishmanHillard