Jak poznat věrnost ke značce? Zkuste zdražit!

Jaký je český zákazník? Věrný, nebo nevěrný? Je nenáročný, nebo stále něco chce? Těmito otázkami se zabývala panelová diskuse, kterou v listopadu uspořádala společnost Acomware a Asociace pro elektronickou komerci (APEK). Své zkušenosti z praxe představili: Jitka Dvořáková z CZC.cz, Jiří Navrátil z Datartu, Radek Pazour z IKEA, Michal Pobežal z Mountfieldu a specialista na věrnostní systémy Radek Hrachovec.

Účastníci panelové diskuse

Specifika českého zákazníka

Jak vyplývá ze studie Future Buy agentury Incoma GfK, i přes nárůst chytrých telefonů téměř 90 % online nákupů je v České republice provedeno přes počítač. Před nákupem si většina zákazníků porovnává ceny na srovnávačích a největším tahákem bylo pro 96 % zákazníků dodání zdarma. I tak však stále přetrvává oblíbenost osobního odběru. Podle Jiřího Navrátila z Datartu je to dáno především nedůvěrou k logistické službě. Navíc český zákazník je ohledně doby dodání jedním z nejnáročnějších na světě – zatímco dodací lhůta tří až pěti dní je v cizině standard, v České republice je považována za nepřijatelnou. Českým fenoménem je také dobírka, což poukazuje na zákazníkovu nedůvěru v e-shopy. Navíc Češi jsou stále velmi citliví na cenu, i když postupně přibývá těch, kteří dávají přednost kvalitním službám a zákaznickému servisu.

Důležitá role segmentace zákazníků

Pro spokojenost zákazníků internetových obchodů je důležitá jejich segmentace a vhodný výběr cílové skupiny. V Mountfieldu je klíčem k segmentaci vlastnictví zahrady, v Datartu se zákazníci rozdělují na ty, co chtějí nakoupit co nejrychleji, a na ty, kteří potřebují při výběru poradit. Radka Pazoura ze společnosti Ikea zase zajímá, zda jeho zákazníci žijí sami, v páru nebo s dětmi.

Radek Pazour ze společnosti IKEA

Odlišné je také chování mužů a žen: muži dávají při nákupu důraz na kvalitní popisy produktů včetně technických parametrů, kdežto pro ženy je důležitá vizualizace. Podle Jitky Dvořákové ženy nepotřebují jiný web než muži, ale jiný způsob výběru zboží.

Nadstardní služby využívá málokdo

Zajímavé bylo také téma nadstandardních služeb. Téměř polovina zákazníků by sice využila prodloužené záruky na zboží, ovšem reálně ji zakoupilo jen 15 % z nich. Velmi žádané je i doručení kurýrem, zde však odrazuje příliš vysoká cena. „Běžně dělá doprava kurýrem v Datartu 0,4 %. Během akce s dopravou zdarma se dodání kurýrem zvedlo 30krát – až na 12 %,“ komentoval Jiří Navrátil.

Ideální věrnostní program neexistuje

Hosté panelové diskuse se rovněž shodli, že ideální věrnostní systém v českém onlinu neexistuje. Pokud se zákazník vrací, není to zásluha věrnostního systému, ale značky. Nejlepším věrnostním systémem je nadšení a láska k produktům, tuzemským (i když slovenským) příkladem je internetové knihkupectví Martinus, v zahraničí pak například obchod Zappos.com. A způsob, jak zjistit, zda jsou zákazníci značce opravdu věrni, je jednoduchý. „Zkuste zdražit,“ navrhuje Radek Hrachovec.

Radek Hrachovec, specialista na věrnostní systémy

-kch-