Jak předejít omezení remarketingu a ztrátě dat v systémech Google?

Pro majitele webů se rychle přibližuje začátek března 2024, se kterým se pojí nové povinnosti v případě využívání analytických a reklamních nástrojů společnosti Google. Je proto nezbytné se na tuto změnu připravit. Proč je to důležité a jak se můžete připravit, přibližujeme v článku.

Proč je březen 2024 důležitý pro uživatele nástrojů Google?

Od března 2024 vstupuje ve vymahatelnost nařízení EU známé jako Akt o Digitálních trzích, neboli Digital Markets Act (dále jen DMA). Toto nařízení jmenuje strážce, tzv. Gatekeepers, kterými jsou dle ustanovených podmínek jmenovány některé digitální společnosti a jejich platformy. Těm nařízení ustanovuje nové povinnosti a zákazy s ohledem na jejich významný, nejen ekonomický vliv v rámci EU. Mezi jmenovanými šesti společnostmi je také společnost Google (Alphabet).

List všech šesti jmenovaných strážců včetně detailnějšího obsahu DMA naleznete zde: The Digital Markets Act (DMA)

Jak se DMA týká analytiky a reklamních systémů Google?

Jedním z opatření, která musí Google na základě nařízení zavést, je způsob získávání a využívání souhlasu uživatelů, týkající se sběru jejich dat pro reklamní a analytické účely.

Google na základě tohoto nařízení aktualizoval tzv. Google Consent Mode (dále jen GCM), pomocí nějž předává do svých nástrojů informace o souhlasu uživatelů. V původní verzi souhlasu mohli návštěvníci webových stránek souhlasit s využitím svých údajů pro reklamní či analytické účely. V nové aktualizované verzi se možnosti souhlasu rozšiřují dále o souhlas s personalizací reklamy (remarketing) a souhlas se sběrem uživatelských dat.

Pro správné fungování a plné využití funkcí v systémech Google Analytics, SA360, DV360 či Google Ads je nezbytné správné nastavení této aktualizace.

Ignorování nastavení či nesprávná implementace mohou mít za následek ztrátu měřených dat, zhoršení výkonu reklamních kampaní a pokles ROAS či nemožnost využití některých funkcí daných platforem.

Možnosti Google Consent Mode v2 a nejefektivnější nastavení

Google Consent Mode v2 (dále GCMv2) je dostupný ve dvou variantách implementace, základní a pokročilé.

Základní verze má výrazně omezené možnosti sběru dat a není schopna měřit žádná data v případě, že uživatel neposkytne svůj souhlas. V praxi tam může chybět až několik desítek procent dat od těchto uživatelů o konverzích či zdrojích návštěvy, a to v analytice i reklamních systémech.

Nástroje Googlu již delší dobu pracují s modelací chybějících dat tak, aby přibližně dokázala nahradit data chybějící. Ta mohou chybět na základě nesouhlasu uživatelů, používání ad-blockerů, anonymizace uživatelů a dalších. Toto základní modelování má ovšem své limity.

Pokročilá verze integrace nabízí v případě nesouhlasu uživatele, měření některých klíčových signálů na webu, díky kterým dokáže mnohem přesněji modelovat chybějící data konverzí či návštěv, a to v anonymizované podobě a při respektování nesouhlasu uživatele. Tato data tak umožní mnohem přesněji modelovat reálný výkon reklamních kampaní a webu, díky čemuž se můžeme mnohem přesněji a správněji rozhodovat o výkonu webu, zdrojích návštěv či návratnosti investice do reklamy.

Pro ještě přesnější přiřazení těchto anonymizovaných dat ke správnému zdroji návštěvy doporučujeme integrovat také Google Enhanced Conversions.

Jak správně integrovat Google Consent Mode v2?

Pokud pro sběr cookies na webu využíváte některou z partnerských platforem Googlu, bude integrace automatická, případně možná přímo v nastavení dané platformy a na stránkách partnera naleznete většinou návod. Seznam těchto tzv. Consent Manager Platform (CMP) naleznete zde: Google CMP Partners

Jestliže máte cookie lištu vlastní či od jiného partnera, je nutné nastavit GCMv2 ručně v rámci Google Tag Manageru.

Nepodceňujte ověření správného nastavení

Zásadní není jen nastavení, ale také doporučujeme důsledně zkontrolovat chování celého systému na základě udělených souhlasů v reálném čase, a to bez ohledu na ruční či automatické nastavení GCMv2. V rámci TRKKN považujeme důslednou kontrolu všech scénářů udělení souhlasu za nezbytnou součást implementačního procesu.

Funkce a obsah cookie lišty webu a následná pravidla pro sběr dat musejí totiž splňovat mnohá nařízení v rámci GDPR, ePrivacy, Zákona o elektronických komunikacích či výše zmíněného Aktu o Digitálních trzích. V opačném případě hrozí porušení těchto zákonů a nařízení, které může mít pro majitele stránek závažné finanční důsledky.

Plnění správného nastavení v souladu s legislativou GDPR bude hlídat také sám Google, který v případě nesplnění povinností může pozastavit reklamní účty inzerenta. Více informací k tématu naleznete zde: Google issuing suspension threats for non-compliant GDPR consent banners