Jak ustát bouře na sociálních sítích?

United Airlines, Nike, H&M, Burberry, Balenciaga, Lego, Apple, General Motors, Shell. V Česku Rohlík nebo pivovar Bernard. To jsou jen některé ze společností, které v posledních letech sklidily na sociálních sítích bouři. Jde o novou výzvu v dnešním obchodním prostředí, které se nespočet manažerů snaží porozumět a splnit očekávání zúčastněných stran, zejména když se zákazníci zlobí a sdílejí své negativní emoce nekontrolovatelným tempem až na globální úroveň. Jev se označuje různě, můj výzkumný tým ho v knize vydané nakladatelstvím Routlegde nazývá „social media storms”.

Je zcela běžné, že manažeři označují bouře na sociálních sítích za hrozbu, kterou je třeba co nejrychleji eliminovat (například rychlou omluvou, aby naštvaní zákazníci co nejrychleji umlčeli). Výzkum z roku 2020, na kterém jsem se podílela, nicméně poukázal na to, že někteří manažeři volí odvážnější přístup. Někteří byli ochotnější prozkoumat potenciál dialogu a emocionálně vyhrocenou situaci zvládnout konstruktivnějším a kreativnějším způsobem.

Jak být tváří v tvář bouři na sociálních sítích odolnější, se pro manažery stalo důležité a současné téma. Jak pravila Marie Curie: „Ničeho se v životě nemusíme bát – jen to pochopit!“ Představím proto několik praktických rad, díky kterým se mohou stát zejména manažeři odolnější, pokud se jejich brand v bouři ocitne.

Važte si názoru a emoce zákazníků

Uznání emocí spotřebitelů a vůle nahlédnout na situaci z perspektivy zúčastněných pomáhá se zákazníky komunikovat konstruktivnějším způsobem. Můžete klást otázky jako: Jaké emoce zainteresované strany pociťují? Co konkrétně způsobuje, že se takto cítí? Při snaze porozumět emocím spotřebitelů je zásadní si uvědomit, že ne všechny negativní emoce jsou stejné. Hněv narozdíl od pohrdání stále ponechává prostor pro usmíření a obnovení vztahu se spotřebitelem.

Ovládejte své emoce

Kromě přijetí emocí spotřebitelů zapojených do bouře na sociálních sítích by si měl manažer také vyhradit čas na kritickou reflexi svých vlastních emocí. Má smysl se ptát i sebe na to, jaké emoce ve mě a mém týmu bouře vyvolává. Jde totiž o to, že emoce manažera do určité míry rámují to, jestli se k bouři na sociálních sítích bude přistupovat jako k hrozbě či jako k příležitosti. Pocity si klidně přiznejte, neupozaďujte je. Pokud si například řeknete: „Nikdy předtím jsem se s ničím takovým nesetkal, je to děsivé, ale pojďme zjistit, co se děje“, tak to může zvýšit ochotu komunikovat s emocionálně zaujatými spotřebiteli.

Zhodnoťte situaci

Jde o problém firmy, anebo je možné ho zobecnit na celé odvětví? Kdo nebo co bouři způsobilo? Byla bouře na sociálních sítích úmyslná či neúmyslná? Existuje mocenský vztah mezi společností a lidmi zapojenými do bouře na sociálních sítích? Na jakých médiích se bouře odehrává? A hlavně: jsou účastníci bouře skutečnými zákazníky společnosti? Odpovědi na tyto relevantní otázky vám pomohou komunikovat obratnějším způsobem.

Buďte transparentní

Transparentnost je předpokladem k získání respektu různých stakeholderů, jako jsou spotřebitelé, kolegové a média. Profesionální a na důkazech podložený způsob komunikace ze strany brandu může lidem pomoci získat lepší přehled o tom, jak se věci skutečně mají.

Komunikujte hodnoty svého brandu

Zásadním předpokladem pro úspěch je vybudování pevných základů brandu a toho, co znamená. Tyto základní hodnoty jsou kompas, který by měl firmu bouří na sociálních sítích provést. Pokud jste v oku bouře, tak jsou vámi spotřebitelé velmi zaujatí, a vy tak máte příležitost jim sdělit, co vaše značka znamená.

Připravte se na bouřlivou budoucnost

Je potřeba si uvědomit, že bouře na sociálních sítích se stanou součástí profesního života většiny brand manažerů. I když jde o poměrně nový fenomén, už se jím zabývá výzkum a vznikají zajímavé manažerské rady, knihy, akademické práce či školení, díky kterým je možné se na bouřlivou budoucnost co nejlépe připravit.

Autorka textu: Efthymia Kottika, Katedra marketingu Fakulty podnikohospodářské VŠE​