Jak zvládnout copywriting?

Na pondělním setkání Marketing Monday na téma Text, který prodává: Problémy, postupy a pravidla copywritingu si jeho hosté nejčastěji pokládali otázku, co si představit pod pojmem copywriting.

Tomáš Grombíř, copywriter na volné noze a autor blogu www.copyblog.cz, neomezuje pracovní náplň copywritera na psaní či na pouhé textové naplnění webu. Naopak své povolání pojímá mnohem šířeji – copywriter je podle něj především moderátor obsahu, který by se měl podílet nejen na realizaci projektu, ale i na jeho vymýšlení.

Díky tomu, že bude vědět, pro kterou cílovou skupinu píše, jaký komunikativní záměr daný text sleduje či jaký význam má v rámci celkové reklamní komunikace, dokáže copywriter lépe připravit jednotlivé texty pro různé formáty. Každý text by tak měl odpovídat svou délkou, stylem a strukturou komplexně připravené komunikaci, měl by mluvit k předem definované cílové skupině a být relevantní vzhledem k jejím zájmům. A v neposlední řadě by měl mít na paměti i svůj obchodní záměr. Například uvádět e-shop specializujícího se na hodinky zdlouhavým textem, jak ozvláštnit ruku, je pro jeho obchodní záměr irelevantní. Opačně je tomu s krátkými popisky u jednotlivých produktů, které mohou obchodní záměr pozitivně podpořit.

Jan Ambrož ze společnosti Dobrý web, kde vede školení copywritingu a praktický kurz psaní pro webové stránky a mimo jiné píše i blog www.copywriter.cz, obhajuje podobné pojetí copywritingu. Podle něj copywriting nezačíná samotným copywritingem, ale mnohem dříve, a to již ve fázi přípravy obsahové strategie dané reklamní komunikace, do které by měl být zapojen. V rámci strategie by se měl copywriter účastnit inventarizace stávajícího obsahu, aby věděl, do čeho vstupuje. Dále by se měl podílet na stanovení cílů, definovaní cílové skupiny a jejím poznávání a nakonec i na hledání způsobu, jakým se odlišit od konkurence. Před samotnou tvorbou by také měly být stanoveny hodnoty, které bude nová komunikace vyjadřovat.

Konkrétním výsledkem přípravné fáze obsahové strategie by tedy měl být vedle inventáře stávajícího obsahu i jistý styleguide neboli manuál, jakým způsobem psát. Pečlivě připravenou obsahovou strategií je zajištěna nejen kontinuita a konzistentnost celé reklamní komunikace, ale jsou i definovány kritéria úspěchu. Výchozí podmínkou úspěšného copywritingu je zapojení copywritera do procesu co nejdříve.

Další podmínky pro úspěch copywritingu doplňuje Tomáš Procházka z webdeveloperské agentury iProdukce. Podle něj nestačí jen umět psát, ale copywriter by měl mít přehled i o webových technologiích a trendech a vnímat principy navrženého obchodního modelu. Na druhou stranu úspěch je do značné míry podmíněn i kvalitním zadáním, v němž by měl být uveden cíl, popis propagované služby či produktu a jejich výhody i nevýhody, definice cílové skupiny a jejích potřebm, seznam konkurence a popis pozice zadávající společnosti vůči ní.

Všichni tři mluvčí se shodli na tom, že copywriting by neměl být omezován na pouhé psaní komerčních textů podle zadání, ale jeho úspěch zaručuje vyšší míra zapojení copywritera do obsahové a komunikační strategie.

-kch-