Když naše produkty dojdou, doma to zjistíte okamžitě

Potřebuje je každá domácnost, kupují se téměř automaticky a většinou se o nich začne mluvit až ve chvíli, kdy dojdou. Toaletní papír, kapesníky a kuchyňské utěrky přesto v Česku vytvářejí trh o hodnotě zhruba 7,5 miliardy korun. Papírová hygiena je typická „low-involvement“ kategorie, kdy nákupní rozhodnutí často řídí jen zvyk, cena nebo akční nabídka. Přesto i v této kategorii, kde výrobky na první pohled působí jako komodita, rozhodují o úspěchu funkční inovace, správná balení, dostupnost i schopnost vysvětlit vyšší cenu. „Inovace vnímám jako významný zdroj růstu v kategorii papírové hygieny,“ říká Jana Rázgová, marketingová manažerka společnosti Moracell vyrábějící v Česku značky Velvet a Big Soft.

Jak velký je trh papírové hygieny v Česku?

Celková hodnota trhu papírové hygieny činí přibližně 7,5 miliardy korun. Největší podíl má toaletní papír, který představuje více než polovinu trhu, tedy zhruba čtyři miliardy korun. Kuchyňské utěrky tvoří přibližně 1,25 miliardy korun, boxové kapesníky představují asi 1,5 miliardy a hygienické kapesníky zhruba půl miliardy korun. Nejmenší kategorií je vlhčený toaletní papír, jehož hodnota se pohybuje okolo 250 milionů korun. Jde však o segment, který dlouhodobě roste jak hodnotově, tak objemově.

Mění se v čase způsob, jakým spotřebitelé nakupují produkty papírové hygieny? Objevují se trendy, na které je třeba reagovat také v komunikaci?

Vždy je důležité zákazníkům připomínat, že značka existuje. Trh je velmi fragmentovaný a konkurenční. Vedle velkých značkových hráčů v něm mají významný podíl privátní značky obchodních řetězců. To je jedna z věcí, která se v čase mění.

Získávají na síle i ve vašich produktech?

Privátní značky už nelze vnímat jen jako levnější alternativu. Posouvají se v kvalitě a stávají se relevantní konkurencí. Spotřebitelské rozhodování je proto podobné jako v jiných kategoriích rychloobrátkového zboží, kde zákazník hledá kvalitu za dobrou cenu. Cena je při nákupu silným faktorem. Pokud ale dokážeme připomenout existenci naší značky a jasně komunikovat benefity, tedy důvody, proč si ji koupit, reklama může zákazníkovi pomoci ve chvíli, kdy stojí před regálem a rozhoduje se mezi jednotlivými variantami.

Když už jste zmínila benefity, jaké vlastnosti lze u zdánlivě jednoduchých produktů, jako jsou toaletní papír, kapesníky nebo kuchyňské utěrky, skutečně komunikovat? Na co zákazníci slyší?

Základem jsou funkční vlastnosti produktů. V první řadě jde o pevnost, savost a jemnost; jejich konkrétní význam se samozřejmě liší podle kategorie. A například u kuchyňských utěrek hrají hlavní roli pevnost, savost a výdrž. Už dávno neplní jen funkci papíru, který je v kuchyni po ruce při vaření nebo pro utření povrchu. Lidé je používají také například při osušování ovoce, smažení nebo odstraňování tuku z potravin. Máme produkt Velvet Turbo, jehož struktura umožňuje použít útržek i opakovaně. Když člověk utře větší množství tekutiny na stole, kuchyňské lince nebo podlaze, může útržek vyždímat a použít znovu. To je praktický benefit pro spotřebitele a současně pomáhá omezovat spotřebu utěrek.

U hygienických kapesníků hraje pro změnu vedle pevnosti velkou roli jemnost. Pokud je člověk používá při rýmě, alergii nebo jiných zdravotních obtížích, nepotřebuje, aby mu kapesník ještě podráždil pokožku nosu. Spotřebitelé proto hledají výrobek, který je pevný, ale zároveň šetrný k pokožce.

Jak se na tomto trhu daří inovacím? Přijímají zákazníci produkty s neobvyklou vůní nebo výraznější funkční novinkou, nebo je jejich zavádění složité?

Pokud mohu soudit podle našich produktů, spotřebitelé jsou v dobrém slova smyslu zvědaví. Když výrobci nebo obchodníci nabídnou novinku, která je zaujme, jsou ochotni ji vyzkoušet. Poté záleží na tom, zda výrobek splní jejich očekávání, zejména z hlediska kvality. Pokud ano, zákazníci si jej mohou rychle oblíbit a kupovat jej opakovaně. Letos jsme uvedli na trh toaletní papír Velvet Ritual s výraznou kombinací vůně růže a šafránu. Jde o poměrně neobvyklý produkt, který vedle samotné vůně zaujme i svým obalem a v regálu přitahuje pozornost. Přestože je na trhu krátce, už si podle našich zkušeností našel své zákazníky. Daří se nám jej také zařazovat do nabídky obchodních řetězců, což ukazuje, že zaujal i jejich nákupčí.

Narážel jsem i na už zmiňované kuchyňské utěrky Velvet Turbo…

Ano, to je další dobrý příklad. I když jejich absolutní cena může být na první pohled vyšší, přesto se během krátké doby pěti šesti let staly jedničkou na trhu. Inovace proto vnímám jako významný zdroj růstu v kategorii papírové hygieny.

V tak krátké době se dostat z nuly na vrchol není jen tak. Jak tato cesta vypadala? Jakou podporu produkt získal, aby se úspěšně etabloval?

Nejdůležitější bylo vybudovat distribuci. Pokud produkt není dostupný v prodejnách, nedává příliš smysl investovat do reklamy. Začali jsme proto přesvědčováním nákupčích obchodních řetězců o benefitech výrobku. Pomohlo nám také ocenění Volba spotřebitelů, které kuchyňská utěrka získala v roce 2021. Tento program podporuje novinky na trhu a stojí na zkušenostech spotřebitelů, kteří produkty vyzkoušejí a hodnotí. I díky tomuto ocenění se nám podařilo rozšířit distribuci a zvýšit počet prodejen, kde je produkt zalistovaný. Následně přišla na řadu komunikace, v níž jsme zdůrazňovali a stále zdůrazňujeme funkční benefity výrobku. Úspěch tedy vznikl kombinací široké distribuce, relevantní spotřebitelské zkušenosti a dlouhodobé komunikace.

U výrobků, jako jsou kuchyňské utěrky Velvet Turbo, ale i další, je cena v regálu často na první pohled vyšší než u běžných alternativ. Jak se spotřebitelům v praxi vysvětluje, v čem spočívá jejich přidaná hodnota?

Velmi důležitým komunikačním nástrojem je už obal. Snažíme se maximálně využít prostor, který nabízí, a srozumitelně na něm zdůraznit hlavní benefity výrobku. U kuchyňských utěrek Velvet Turbo například intenzivně komunikujeme možnost použití za mokra. Pracujeme přitom s ikonami, které jsou jednoduše srozumitelné a použitelné napříč trhy. Jasně ukazují, k čemu produkt slouží a jak jej lze používat.

Stejně funguje obal u toaletního papíru. Chceme na něm zdůraznit vlastnosti, jako jsou měkkost, pevnost a jemnost, ale také další parametry – například zda je papír čistě bílý, nebo parfémovaný. Obal je tak významným nositelem informací o produktu. Vedle něj samozřejmě hraje roli reklamní kampaň a mediální podpora.

V minulosti byl silným marketingovým nástrojem sampling. Funguje u vašich typů produktů i dnes?

Sampling stále funguje, protože zákazníci rádi vyzkoušejí produkt dříve, než se rozhodnou pro nákup. V případě kuchyňských utěrek nebo toaletního papíru je však sampling logisticky složitější, protože jde o objemné produkty. Hodí se spíše k hygienickým kapesníkům.

Můžete ještě popsat, podle jakých parametrů se jednotlivé kategorie papírové hygieny v regálu třídí? U toaletního papíru zákazník vnímá například velikost balení nebo počet vrstev. Jaké jsou hlavní varianty a která kritéria při nákupu rozhodují nejvíce?

Stále funguje základní dělení podle počtu vrstev, i když význam dvouvrstvých toaletních papírů postupně klesá. Zákazníci se rozhodují mezi dvouvrstvými, třívrstvými a čtyřvrstvými výrobky a největším segmentem jsou dnes třívrstvé toaletní papíry. Dalším rozhodovacím kritériem je parfemace. Část zákazníků preferuje čistě bílý neparfémovaný papír, jiní naopak volí parfémované varianty. U parfémovaného toaletního papíru se někdy objevuje obava, že jednotlivé útržky mohou při kontaktu s pokožkou vyvolávat nežádoucí reakce. Obavy jsou ale zbytečné, protože se parfémuje pouze vnitřní dutinka. Třetím významným parametrem je počet útržků, kdy za standard lze považovat 150 útržků na roli, existují však i výrobky se 160, 180 nebo 220 útržky. A roli hraje také počet rolí v balení. V poslední době roste zájem o větší balení, například po 16, 24 nebo 32 rolích. Ne vždy přitom tato velká balení jsou při přepočtu na počet útržků ta nejlevnější, jak si někteří myslí.

A jak se zákazníci rozhodují u kuchyňských utěrek a kapesníků?

U kuchyňských utěrek je důležité zejména rozlišení mezi monorolí a standardními rolemi. Monorole, jako je například Velvet Turbo, má vysoký návin a obsahuje velké množství útržků. Také u kuchyňských utěrek zákazník tedy volí podle počtu rolí v balení, počtu útržků a počtu vrstev. U standardních kuchyňských utěrek jsou největším segmentem dvouroličková balení. Zároveň vyšší cena některých produktů při přepočtu na počet použití nebo počty útržků může být ve finále výhodnější než podle cenovky levné produkty.

U kapesníků je základním dělením rozlišení mezi kapesními baleními a boxy, tedy pro použití mimo domov a v domácnosti. A i v této kategorii hraje roli počet vrstev, nejčastěji dvě nebo tři, a účel použití produktu.

Zmínila jste dvě situace, které lze označit za určité spotřebitelské mýty: obavu z parfémovaného toaletního papíru a dojem, že velká nebo levnější balení automaticky znamenají i celkovou úsporu. Existují ještě nějaké další zákaznické omyly?

Častá obava se týká vlhčeného toaletního papíru. Někteří spotřebitelé se domnívají, že se v kanalizaci nerozkládá a může zanášet čističky odpadních vod. Vlhčené toaletní papíry Velvet jsou vyrobeny ze stoprocentní celulózy, na rozdíl od některých jiných výrobků, které mohou obsahovat netkané textilie.

Když už jsme u ekologie, nakolik zákazníci reálně vyžadují ekologicky šetrné chování výrobců? Jsou ochotni připlatit si za výrobek s doložitelnými environmentálními parametry?

Domnívám se, že období, kdy byl environmentální přístup jedním z hlavních nákupních kritérií, už částečně odeznělo. Na začátku 20. let byl důraz na ekologii velmi silný. Pak přišla válka na Ukrajině, energetická krize a širší dopady na rozpočty domácností, takže environmentální benefity ustoupily ve spotřebitelském rozhodování do určité míry do pozadí. Současně se udržitelnost stává samozřejmou součástí fungování výrobců napříč rychloobrátkovým sektorem, nejen v papírové hygieně. A spotřebitelé podle mě už předpokládají, že firmy vyrábějí odpovědně, s ohledem na životní prostředí, snižují energetickou náročnost výroby a posouvají technologie správným směrem. Ekologický přístup proto často nevnímají jako přidanou hodnotu, za kterou by měli samostatně platit. Berou jej spíše jako základní standard, který by měli splňovat všichni výrobci.

Rozebrali jsme produktovou segmentaci, jak se ale na trh díváte z pohledu zákazníků a jejich nákupního chování?

Samozřejmě nás zajímá, zda zákazník dělá velký nákup jednou týdně nebo jednou za měsíc a tedy potřebuje jiné balení než zákazník, který doplňuje domácnost průběžně. Druhým přístupem je co nejširší dostupnost našich výrobků napříč prodejními kanály. Chceme být přítomni v drogeriích, hypermarketech, supermarketech i na významných e-commerce platformách a také v prodejnách tradičního trhu.

Ptáte-li se na naši hlavní cílovou skupinu, pak jsou to ženy ve věku 25 až 55 let, i když přesnější je označení „kapitáni domácnosti“, tedy lidé, kteří o nákupech v domácnosti rozhodují. Značka se proto snaží přibližovat jejich životnímu stylu a potřebám. Segmentaci tedy vnímáme ve dvou rovinách: jednak podle toho, na koho komunikací míříme, a jednak podle toho, aby byl produkt dostupný v kanálech, v nichž jednotlivé zákaznické skupiny skutečně nakupují.

Můžeme jednotlivé distribuční kanály kvantifikovat? Jaký je z hlediska prodejů poměr mezi velkými řetězci, tedy supermarkety a hypermarkety, drogeriemi a menšími prodejnami?

Pokud mluvíme o trhu papírové hygieny jako celku, největší význam má moderní trh. Hypermarkety představují přibližně až 35 procent prodeje, diskonty asi 30 %, supermarkety 15 %, na drogistické řetězce připadá také 15 % a na menší prodejny tradičního trhu asi 7–8 %. Celkově tedy platí, že největší důraz je na moderní maloobchod, zatímco význam tradičního trhu postupně klesá.

Jaký je v této kategorii poměr mezi značkovými výrobky a privátními značkami obchodních řetězců?

Privátní značky představují na trhu papírové hygieny přibližně 56 procent. Značkové produkty tedy tvoří zhruba 44 procent trhu.

Toaletní papír, kapesníky a kuchyňské utěrky jsou z pohledu spotřebitele produkty, nad jejichž výběrem většinou příliš nepřemýšlíme. O co se dnes opírá marketingová komunikace těchto kategorií?

Pokud jde o reklamní podporu, nejen Moracell, ale i většina velkých hráčů na trhu papírové hygieny je v komunikačním prostoru aktivní. Model je zpravidla podobný: nadlinková komunikace v televizi, online a tištěných médiích, doplněná podporou v místě prodeje, včetně akcí, druhotných vystavení, cenových zvýhodnění a letákových aktivit. Nemyslím si, že by se některý hráč na trhu výrazně vymykal způsobem, jakým podporuje své produkty a značky.

Na čem pak stojí samotný obsah takové komunikace?

Základem je určitě kvalita, která produkty odlišuje od konkurence a na níž stavíme. Důležitý je ale také příběh. Takto máme postavenou i kreativu naší reklamní kampaně. V ní pracujeme se dvěma fotbalovými legendami, Antonínem Panenkou a Karolem Dobiašem. Mohlo by se zdát, že pro naši hlavní cílovou skupinu, tedy ženy ve věku 25 až 55 let, nebudou příliš relevantní, ale setkala se s velkým ohlasem. Její princip spočívá v tom, že ať už zákazník používá toaletní papír jakkoli – například zda věšet roličku toaletního papíru útržkem směrem ke zdi, nebo od ní – vždy je to správně, protože Velvet je správná volba. Podobně u kuchyňské utěrky – ať ji po utření úst elegantně složíte, nebo utrhnete větší kus, abyste uklidili rozlitou vodu, víno či jinou tekutinu na stole, produkt funguje v každé situaci. V marketingu tedy pracujeme s motivem, že náš produkt lze používat různými způsoby a vždy obstojí. Vedle toho komunikujeme i konkrétní, hmatatelné produktové vlastnosti, jako jsou kvalita, jemnost, pevnost a výdrž. U kuchyňských utěrek je to zejména savost, u kosmetických ubrousků a hygienických kapesníků zase jemnost.

Jak je v portfoliu Moracell rozdělena role jednotlivých značek?

Vyrábíme dva značkové produkty. Prioritní značkou je Velvet, do níž aktivně investujeme, budujeme její hodnotu a soustředíme na ni také hlavní komunikační podporu. Druhou značkou je Big Soft. Jde o tradiční značku, která je na trhu více než dvacet let, aktivně ji však nepodporujeme. Plní především roli doplnění portfolia. Vedle toho vyrábíme privátní značky pro obchodní partnery. Z hlediska vlastní marketingové podpory a budování značky ale zůstává jednoznačnou prioritou Velvet.

Jak dnes v komunikačním mixu kombinujete klasická média, digitál, sociální sítě včetně influencer marketingu, komunikaci v místě prodeje, případně další nástroje podpory prodeje?

Televize má v našem komunikačním portfoliu stále významné místo. Její role se ale postupně proměňuje, protože digitální a online prostředí nabývají na síle. Důležitá jsou i sociální média. Napříč věkovými skupinami lidé tráví čas na Facebooku, YouTube, Instagramu, TikToku a dalších platformách, proto zde musí být značka přítomná. Významnou součástí komunikace jsou také influenceři. Pokud spolupráce nepůsobí příliš reklamně a doporučení je uvěřitelné, dodává produktu lidský rozměr a může výrazně ovlivnit nákupní rozhodování. Influencer navíc dokáže benefit produktu vysvětlit detailněji než například televizní spot, jehož stopáž je nutně omezená.

Jak se influencersky vysvětlují benefity papírových produktů?

Třeba u kuchyňských utěrek lze ukázat množství konkrétních situací použití. Stejně tak je možné připomenout, že kapesníky nejsou určené pouze pro období rýmy či alergie, ale představují každodenní multifunkční produkt.

Pro obchodní řetězce stále představují stěžejní médium letáky. Jak významná je v kategorii papírové hygieny letáková komunikace?

Zásadní. Přesnější je ale mluvit spíše o prodeji v promoční akci než o letáku samotném. Akční prodeje jsou důležitým generátorem růstu. V Česku se obecně v akci prodává přibližně 60 % zboží, což je velmi vysoký podíl. Akce přitom necílí pouze na konkrétní segment, například ženy ve věku 30 až 40 let. Oslovuje všechny nakupující. Pokud zákazník produkt najde v letáku nebo jiné promoční komunikaci za výhodnější cenu, výrazně roste pravděpodobnost, že ho zařadí do nákupu.

Když jste zmiňovala jako klíčovou cílovou skupinu ženy, resp. „kapitánky domácností“, mají ve vaší komunikaci místo také ženské časopisy?

V tištěných médiích dnes nevolíme primárně klasickou inzerci. Spíše se snažíme vytvářet vztah se spotřebitelkami prostřednictvím PR a spotřebitelských aktivit. Příkladem jsou spolupráce se ženskými časopisy formou soutěží nebo křížovek. Pokud se čtenářka zapojí do soutěže, vyplní křížovku, odešle řešení, získá možnost obdržet naše výrobky jako výhru a tak je přímo vyzkoušet, buduje se tím podle mě silnější vztah než prostřednictvím čistě imageové inzerce.

Vedle koncového spotřebitele existuje také B2B segment. Jak velký význam má pro Moracell?

B2B je pro nás velmi důležitý, především v segmentu HoReCa. Pro tento trh máme produkty určené přímo pro profesionální použití pod značkou Velvet Professional. Jde o velký segment, kde je důležité být vidět. Obecně je v profesionálním segmentu velmi vysoká obrátka, ať už jde o toaletní papír, papírové ručníky nebo další hygienické produkty používané v restauracích, kavárnách, hotelech a dalších provozech. Papírové ručníky jsou přitom specifickou kategorií. Produkty známé z dávkovačů na toaletách, v restauracích nebo jiných veřejných místech se v domácnostech běžně nepoužívají.

Vyrábíte v Česku. Přináší vám to specifickou konkurenční výhodu?

Ano. Jsme mezi čtyřmi největšími výrobci papírové hygieny jediným výrobcem s fabrikou v Česku. Vyrábíme na jižní Moravě, nedaleko Brna, což nám umožňuje být blízko zákazníkům a zkracovat dopravní vzdálenosti. Důležitá je také flexibilita výroby. Máme tři výrobní linky a můžeme rychleji reagovat na potřeby zákazníků a obchodních partnerů.