Ken Segall: Za úspěchem Applu stojí jednoduchost

„Ve svém životě jsem toho napsal hodně, ale jediné, co si lidé pamatují, je písmenko ,i‘ v názvu iMac,“ říká s nadsázkou Ken Segall a dodává, jak je rád, že Steve Jobs nakonec upřednostnil iMac před svým původním nápadem MacMan. Coby dlouhodobý kreativní ředitel agentury Chiat/Day se Ken Segall podílel na mnoha reklamních kampaních společnosti Apple, pro kterou začal pracovat ve chvíli, kdy se do jejího vedení vrátil Steve Jobs. Mohl tak zblízka srovnávat Jobsovu pověstnou posedlost jednoduchostí s přístupem jiných technických společností jako Dell nebo Intel.

O Applu v éře Steva Jobse pojednávala nejen Segallova prezentace na pražské konferenci Marketing Management, ale vypráví o tom také jeho kniha „Šíleně jednoduché“, která nedávno vyšla v českém překladu v nakladatelství BizBooks. Za úspěchem Applu, kterému se podařilo vyšplhat ze dna na druhou příčku žebříčku Interbrands, je podle Segalla téměř nábožná víra v sílu jednoduchosti. „Jak dosvědčí lidé, kteří pro Apple pracovali, jednodušší neznamená vždy nejsnadnější. Často to znamená více času, více peněz a více energie. Občas musíte někomu šlápnout na kuří oko. Ale ve většině případů to povede ke znatelně lepším výsledků,“ píše v úvodu své knihy. Princip jednoduchosti tak prostupoval vše, co Apple dělal: od struktury organizace přes vývoj produktů k samotné komunikaci.

Struktura organizace v malých skupinách

Základním kamenem Applu byla práce v mezích zákonů malé velikosti. První zákon, jenž omezuje velikost pracovních skupin, vychází ze skutečnosti, že jen výjimečně přijde více hlav s lepšími nápady. Druhý pak zní, že kvalita výstupu je přímo úměrná míře zapojení člověka s právem posledního rozhodnutí. Ve chvíli, kdy tyto zákony nejsou dodržovány, hrozí nebezpečí nekonečných schůzí, a ještě nekonečnějšího procesu schvalování.

Boj proti přemnožení produktů

Ve jménu jednoduchosti se ubíral v Applu i vývoj produktů.  Zatímco konkurence se snažila vyhovět každému zákazníkovi, Apple šel cestou zjednodušování portfolia produktů. Legendární je setkání v květnu 1998, kdy Steve Jobs ukázal malý čtverec rozdělený na čtyři kvadranty, znázorňující novou produktovou strategii. Množství počítačů měly nahradit pouze čtyři produkty: laptopy a stolní počítače jak pro profesionály, tak pro domácnosti. Teprve několik let poté učinil s iPodem a iTunes revoluci v hudbě, nato s iPhonem v chytrých telefonech a nakonec přišel s tabletem iPad.

Hlavní je „myslet jinak“

Principy jednoduchosti byly důkladně uplatňovány i v marketingové komunikaci. Přípravy první imageové kampaně po návratu Steva Jobse provázela neustále dvě slova: „Myslet jinak“, a to tak intenzivně, že se nakonec stala i sloganem značky. Hlavní, co se na tomto slovním spojením líbilo Kenu Segallovi, bylo, že jej šlo použít kdykoliv v historii firmy, ať už v době „garážovky“ Jobse s Wozniakem, nebo na sklonku tisíciletí.

Imageová kampaň „Think different“ (Myslet jinak) byla pak postavena na černobílých záběrech slavných osobností, které se v historii lidstva nebály myslet jinak. V duchu jednoduchosti byly připraveny následně i produktové kampaně, které používaly čisté fotografie s minimalistickým sloganem.

Na otázku, jakou budoucnost předvídá Applu bez Steva Jobse, Ken Segall říká: „Stále věřím, že to dopadne dobře. Současné vedení v sobě nese hodnoty Applu, ale pracují v jiných podmínkách než Steve. Podle mě teď nemají žádné problémy, ale je pravda, že nic není navždy.“ Jeho postoj k současné komunikaci značky je však spíše kritický: „To, že někdo ukazuje v reklamě, co produkt umí, není nic výrazného. Značka může mít dobrou strategii, ale důležitost tvůrčího výkonu se tím nesnižuje. Existuje na sto způsobů, jak přivést strategii k životu, a to vyžaduje talent a inteligenci.“

-kch-